PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA EM INDÚSTRIA DE ROUPAS E ACESSÓRIOS DE NEOPRENE

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

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RESUMO DO ARTIGO: PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA EM INDÚSTRIA DE ROUPAS E ACESSÓRIOS DE NEOPRENE 

Trabalho apresentado à Disciplina de Contabilidade Gerencial, da 6ª fase do Curso de Ciências Contábeis da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis

2016/1

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO        

1.1. Contextualização        

1.2. Questão do Problema        

1.3. Objetivo        5

1.4. Metodologia        5

2. REFERENCIAL TEÓRICO.        6

2.1. Preço e Valor        6

2.2. Apreçamento Estratégico        7

2.3. Tecnicas de Apreçamento        8

2.3.1. Estratégia de Diferenciação do Produto        8

2.3.2. Estratégia de Penetração e Desnatação        9

2.3.3. Apreçamento Segmentado        9

2.3.4. Estratégia de preço baseado nos custos        9

2.3.5. Estratégia de preço baseado na concorrência        10

2.3.6. Estratégia de adaptação de preço        10

3. ESTUDO DE CASO        11

3.1. Departamento Financeiro        11

3.2. Departamento Comercial        13

3.3. Estratégia de Precificação        14

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS        18

4.1. Críticas        18

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1. INTRODUÇÃO

1.1. Contextualização

Tradicionalmente, o preço é que define a escolha do consumidor e a lucratividade das empresas. Porém, atualmente, há uma tendência a uma liberdade de preços, maior concorrência entre as empresas e aumento de importações, ou seja, o preço é dado pelo mercado. Assim, o lucro é igual ao preço aceito menos os custos e despesas [(L=P-(C+D)] (BERNARDI, 1998, p.20).

A crescente competitividade das empresas pode ser justificada pela entrada de empresas e produtos estrangeiros. Por exemplo, os produtos baratíssimos que são fabricados na China chegam no Brasil com o preço altamente competitivo. Além disso, o cliente tornou-se mais exigente na escolha do produto, isto é, procura produtos com mais qualidade com preços baixos.

Nesse contexto, as empresas precisam pensar estrategicamente uma forma de conciliar as necessidades da empresa e as exigências do cliente com o intuito de continuar no mercado.

 

1.2. Questão do Problema

A pergunta da pesquisa é: como lidar com toda a complexidade das dversas variáveis de curso, clientes e qualidade, e definir o preço correto, já que nem sempre as variáveis envolvidas tem a mesma prioridade para todos? Para responder a essa questão, o presente estudo deve vir suportada por todas as variáveis do composto mercadológico para a formação de preço.

1.3. Objetivo

O objetivo principal deste trabalho é analisar as estratégias e táticas de formação de preço de produtos manufaturados e verificar se elas são usadas de alguma forma numa indústria de roupas e acessórios de neoprene.

Dentre os objetivos específicos do estudo, é fornecer ao meio acadêmico um estudo das táticas e estratégias de formação de preço de produtos industriais. Para a própria empresa, analisar os processos e a eficiência das ferramentas utilizadas na decisão de preço. Além de integrar a diversidade de conhecimento da área e colocar as teorias em confronto com as práticas atuais por meio de um estudo de caso.

1.4. Metodologia

O presente estudo classifica-se como um estudo de caso, pois apresenta dados reais de uma indústria de roupa e acessórios de neoprene. Quanto à abordagem do problema caracteriza-se como pesquisa qualitativa, pois compreende a descrição, compreensão e interpretação de fatos e fenômenos. E a coleta de dados foi o ambiente natural, ou seja, de forma direta.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

Existem dois papéis fundamentais que definem a importância do preço: o papel alocativo e o papel do preço como sinalizador de qualidade (MONROE, 1990). Na parte do papel alocativo o preço define como e para quem é o produto. Já no papel de sinalizador de qualidade diz que a maioria dos consumidores escolhe comprar o produto mais caro, mesmo não conhecendo o produto.

“Apreçar com lucro exige, entretanto, que os gerentes também considerem como cada decisão afetará o comportamento competitivo e a lucratividade futura” (HOLDEN; NAGLE, 2003, p.116). Assim, a empresa tem que organizar o seu planejamento estratégico, para conseguir alinhar seus impactos internos e externos do preço a favor da lucratividade, buscar também seu retorno via produtividade, reduzindo os custos, e tendo mais eficiência e qualidade na produção (BERNARDI, 1998).

2.1. Preço e Valor

São dois conceitos totalmente diferentes, mas que andam sempre juntas. Podemos dizer que os consumidores são mais sensíveis ao valor do que ao preço, pois o preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsa para poder adquirir um determinado produto. E o valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado (ZEITHAML, 1998).

Existem quatro benefícios comuns que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que se pode tentar reduzir (CHURCHILL; PETER, 2000), são eles: benefícios funcionais, benefícios sociais, benefícios pessoais e benefícios experimentais.

Existem exemplos de empresas que perderam seus clientes por causa de outras entidades competidoras que chegaram ao mercado com um fabris mais eficiente e custos menores. Assim, essas empresas tiveram que formular uma tática para poder recuperar seus clientes e não ficar no prejuízo. Com isso, a diferenciação e o aumento de valor percebido pelos clientes permitiram compensar a perda das vendas em unidades de produtos pela cobrança de maior preço médio (BRUNI, 2006).