Gerenciando a produtividade em organizações e serviços

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Tema:Marketing

Texto:Gerenciando a produtividade em organizações e serviços.

Data de entrega:06/11/2017

RESENHA

Christian Grönroosé professor e pesquisador de marketing de relacionamento e serviços na Finlândia, além de ser presidente do centro de pesquisas e conhecimento em Centro CERS, ele também é escritor. Uma das suas obras é o livro Marketing: gerenciamento e serviços. Que em seu capitulo nove, nos trás o tema gerenciando a produtividade em organizações e serviços, o qual nos apresenta a importância do cliente, pois são eles que decidem o que é bom a ser produzido e o que não é, e para isso ele aborda formas de medição para produtividade e algumas armadilhas são citadas por ele, com isso se encontra o equilíbrio entre custos e receitas, para assim produzir em alta quantidade sem afetar a qualidade, aumentando o lucro e acima de tudo deixando os clientes satisfeitos, essa é a perspectiva apresentada no texto.

Decisões dentro de uma organização devem ser baseadas levando em consideração o ambiente interno e externo, muitas vezes as organizações não dão devida importância a esses fatores, o que acaba levando as empresas a produzirem pouco com custos e despesas muito alto, a intenção é mudar esses valores altos para outros mais baratos, de forma que os clientes percebam a mesma, ou melhor, qualidade dos serviços e produção. Caso a tentativa dê resultados opostos, a empresa pode deixar seus clientes insatisfeitos e até perdê-los, pois a ultima palavra é sempre deles.

Então para tomar certas decisões em relação aos custos Christian propõe determinar quais são os tipos de custos, ele os divide em custos ruins, bons e obrigatórios, o ultimo são aqueles inevitáveis pela organização. Quando uma empresa entra em crise ou esta em dificuldades financeiras ela tende a cortar os custos bons, como treinamentos, propagandas, marketing, muitas vezes esses custo ajudam na economia da organização, mas podem prejudicar a eficiência externa, com isso a situação da empresa apenas piora. Sendo assim antes de tomar decisões em relação ao corte é importante analisa-los e muitas vezes investir mais em custos bons, tentar cortar apenas os ruins.

Para saber onde administrar, é importante calcular e ter em mão dados, porem se tratando de serviços é mais complicado, uma vez que temos o modelo de manufatura que quando usado em serviço esse modelo de calculo de produtividade de manufatura não é correto, pois ele só considera a eficiência interna de um processo e acaba concentrando-se na questão custos. E quando se trata de serviços, fatores intangíveis devem ser levados em consideração, qualidade, por exemplo, é motivo de alterações na lucratividade.

A produtividade esta diretamente ligada à qualidade, esse fator interno equivale à eficiência de custos que deve esta ligada aos fatores externos, pois a satisfação dos clientes é muito subjetiva e depende dos esforços dentro da organização. Como produtividade esta sempre ligada à lucratividade, é importante inclui-las em modelos e medições de produtividade.

Aumentar a produtividade só faz sentido quando aumentar também a lucratividade, e para ter efeito é preciso “medir quão bem o prestador de serviços usa recursos de modo a criar resultados sob a forma de qualidade percebida e valor aceitável para os clientes”. Mas é um calculo difícil, pois é complicado medir certos valores na produção de serviços, eles devem ter com base as receitas e custos, mas como sabemos esses fatores dependem de diversos outros internos e externos. Acontece também que os recursos utilizados na produção de serviços não podem ser padronizados, uma vez que os clientes participam dessa produção como coprodutores.

O texto fala: “qualidade e produtividade são dois lados da mesma moeda”, pois,o cliente contribui com a eficiência dos serviços, ele oferece reclamações, informações, autosserviço, consultas... Já o produtor oferece serviços de qualidades que atendam os clientes.   Mas vele ressaltar que a quantidade produzida depende da demanda, não adianta estar preparado para prestar muito serviço, se o mercado não precisa de muito.  Por isso, é importante manter o equilíbrio entre serviço e a capacidade de gerar receita, entre qualidade percebida e eficiência interna, entre receitas e custos e entre clientes e a própria empresa. Mas uma coisa é certa, “melhorar a eficiência em lucros é a meta interna suprema para ações de melhoria de produtividade”, ficando atento que:

“Quanto mais eficiente a organização de serviços usar seus próprios recursos na forma de insumos para os processos e quão melhor ela puder educar e orientar os clientes para fornecer insumos de suporte do processo de modo a produzir determinada quantidade de resultado, melhor será a eficiência interna ou a eficiência de custo do processo de serviço.”(Grönroos, P.214)

Para melhor expressar, digamos que administração da eficiência interna e o uso dos recursos quando ligados ao custo estão presentes na produção de serviços, que logo influencia na eficiência externa e na capacidade de gerar receitas, todos esses fatores combinados ao ótimo atendimento da demanda trazem efeitos positivos na produtividade dos serviços.