Resenha Caso Amazon, Apple, Facebook e Google

O Estudo de Caso Harvard Business School – Amazon, Apple, Facebook e Google, escrito por John Deighton e Leora Kornfel, discorre sobre a história, evolução e legado de inovações tecnológicas das quatro gigantes americanas, hoje protagonistas em todo mundo, a velocidade de suas ascensões alinhadas ao desenvolvimento da internet através grandes marcos – privatização, a bolha da internet e seu desenvolvimento expansivo através de inovações e estratégias tecnológicas – e a gama de oportunidades de negócio a partir deste momento.

Estruturada inicialmente como um projeto de defesa em 1950, a internet expandiu-se para um sistema global restrita à universidades e laboratórios em função de pesquisas científicas. Com a privatização em 1995, inovou o mercado de marketing em quatro ações centrais: geração de leads, transações, compartilhamento de informações e persuasão, entre os anos de 1997 a 2000 – período chamado de “bolha da internet”. Quatro empresas em especial, capitalizadas em aproximadamente 1 trilhão de dólares, administravam esses setores do marketing digital – a propaganda pelo Google, vendas de varejo pela Amazon, redes sociais pelo Facebook e Apple estabelecendo padrões para dispositivos de interface, sem uma divisão disposta entre as quatro. Todavia, expectavam a revolução do marketing digital e a determinação de padrão para este mercado. Google e Facebook disputavam o monopólio da propaganda online, o iTunes e o Google Play provocavam a Amazon nas vendas de conteúdo digital, assim como a Google e Apple competiam pelo mercado de smartphones.

A utilização comercial da internet aponta o lançamento do navegador Netscape ou dos portais AOL ou Yahhoo!, ambos nos anos 1990, marcado pela ruptura do cenário contemporâneo com o início das operações da Amazon, através de uma livraria online com registro de lucro de cinco milhões de dólares em 2001, após seis anos subsequentes de perda. No início de 2013 inventariou como receita anual global um montante de cinquenta e sete bilhões de dólares. Destes, 37% correspondiam a livros e mídias digitais, mercadorias em geral 59% e 4% de arrecadação com pagamentos de cartão de crédito e pedágios de utilização de serviços da Amazon Web Services.

Embora com baixa representatividade na receita explícita, a Amazon Web Services “ressignificou” o conceito de serviços web em 2002 com o lançamento de um conjunto de soluções de computação em nuvem para fabricantes, mas logo expandiu seus serviços para grandes marcas por meio da personalização e flexibilidade de infraestrutura de tecnologia da informação, fundamentada na demanda o cliente, caracterizando a concepção de royalties (pagamento apenas pelos serviços, espaço ou tecnologia utilizada). A estratégia de terceirização de soluções tecnológicas expandia a opções disponíveis como página de internet e proporcionava grande visibilidade no mercado de vendas de varejistas através de clientes que compartilhavam dos serviços da plataforma.

Tal estratégia de terceirização de soluções ligadas a tecnologia da informação proporcionou uma ruptura nos limites de busca de usuários da Amazon, tornando-a gigante no universo de vendas de varejo online, antes mesmo da modalidade de venda online criar raízes nos EUA.

A Amazon agregou como visão e propósito de sua marca o alinhamento entre propaganda e marketing direcionados a seus clientes e fornecedores. Quando menos se esperava lançou no mercado uma rede de propaganda para usuários e visitantes do seu navegador. Caso estes demonstrassem interesse por um determinado produto, teriam o navegador marcado com um cookie rastreador, proporcionado que o usuário ou visitante visualizasse aquele mesmo produto em outro lugar, numa rede de websites, em forma de propaganda.

No final dos anos 1990 era característico iniciarmos a navegação pela internet através de portais como MSN, AOL, UOL, Terra e IG, bem conhecidos e acessados no Brasil nesse período, também denominados de “provedor virtual”. Estes, utilizam a propaganda como um negócio estratégico de aumento de receita, expondo anúncios ao tráfego de navegação e dispunham de ferramentas próprias de pesquisa, onde o usuário era direcionado para outras páginas de conteúdo. A classificação de relevância era medida pela capacidade de permanência do navegante em um determinado site. Pesquisa era apenas uma alternativa de atrair usuários aos provedores e não fora tratada como um negócio naquela oportunidade, exatamente a solução oferecida pela Google no ano de sua criação em 1998, o que era considerado uma anomalia agregado ao fato de não possuir receita. O projeto principal da página Google era demonstrar o poder de pesquisa de seu algoritmo e disponibilizar esse serviço para os portais, logrando sucesso em 2000 quando passou a ser o mecanismo de pesquisa do portal Yahoo!, proporcionando a Google um aperfeiçoamento do algoritmo devido ao fluxo de dados de busca e lucro direto com o aumento de tráfico na sua página. No mesmo ano, lançou um novo serviço de venda de propaganda chamado de AdWords cujo preço foi especificado com base na quantidade de vezes em que usuários o utilizassem. Em 2003 mais uma inovação no mercado de propaganda virtual através da introdução do AdSense – solução que permitia a veiculação de propaganda não apenas na página de resultados de pesquisa da Google ou de portais parceiros, mas em toda página da rede considerada como relevante. No mesmo ano lançou o Gmail, mais um canal para disponibilizar anúncios quem combinassem com o mecanismo de pesquisa de seus usuários através de e-mail. Um ano depois inovou o mundo digital lançando serviços de agenda e uma ferramenta de tradução, além de se dispor a digitalizar e indexar simplesmente todos os livros do mundo. O que marca o início da era Google no mercado virtual.

O ano de 2006 marca o início da fase de aquisições da Google com a incorporação de uma marca mundialmente reconhecida, por um desembolso aproximado de um bilhão e meio de dólares, o You Tube - plataforma de armazenamento e distribuição de vídeos que não cobrava de seus usuários uplods ou visualizações, apesar de obter receita com esses serviços, passa a oferecer um serviço de conteúdo premium, posicionando-a como uma das maiores concorrentes da televisão a cabo desde então. Em 2007 uma aquisição ainda mais cara (três bilhões de dólares), buscara melhorar a eficiência da propaganda com a absorção da DubleClick – plataforma dominante de exposição de propagandas online e a AdMob – servidor dominante de anúncios para dispositivos móveis. Por conseguinte, implantou mudanças que proporcionaram obter mais receitas, desta vez, de todos os lados das páginas de resultados. Com a compra da ITA em 2011 - cujo software fazia busca de assentos aéreos, a Google disponibilizava uma matriz de voos e informações de tarifas a seus usuários, recebendo em troca uma taxa de afiliação de páginas de viagens quando estes clicavam na opção de reserva de voos. Com a definição de um padrão, à princípio tangencial ao caminho baseado em propaganda, em 2007 a Google lançou o sistema Android para smartphones sem um modelo linear de receita, fez sua maior aquisição por doze bilhões e meio de dólares com a Motorola Mobility – fabricante de aparelhos de telefonia móvel, permitindo-lhe desenvolver telefones para retificar o conceito de sistema operacional Android. A partir de 2011, desencadeou o lançamento de uma sequência de serviços como por exemplo o Google Play para competir com o iTunes da Apple, o Google Wallet – ferramenta de pagamento via smartphones, começou a trabalhar com varejistas através de uma solução criada para brigar com a Amazon, lançou o Google+, uma rede social integrada aos objetos de pesquisa e com especificações baseadas no interesse e preferência de seus usuários. O Google+ foi desenvolvido de forma estratégia pois era obrigatório para os navegantes que desejavam criar uma conta no Gmail, You Tube ou Zagat com a finalidade de segurar usuários por mais tempo em suas plataformas e brigar contra os quatrocentos minutos mensais do Facebook. Em 2012, mesmo após uma década de inovações além da pesquisa, esta, ainda era a maior fonte de lucro da Google, cerca de 97% em propagandas de anúncios nas próprias páginas e uma parte complementar com anúncio em páginas de terceiros.