Resenha Crítica Pioneer

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Resenha Crítica de Caso

GABRIELA POMPEO PEREIRA

Trabalho da disciplina GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING

Tutor: Prof. MARIA CECILIA TRANNIN

FLORIANÓPOLIS

2019

US PIONEER ELECTRONICS CORPORATION

Referência: TAKEUCHI, H. US PIONEER ELECTRONICS CORPORATION. Harvard Business School, Julho de 1991. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS396/Biblioteca_43786/Biblioteca_43786.pdf. Acesso em: 17/08/2019.

Bernie Mitchell, presidente da Pioneer Eletronics dos EUA, alegou que a marca estava sofrendo com difamação de seus produtos e propaganda para atrair o cliente e vender o produto de concorrentes (“bait and switch”). Essas ações estavam sendo executadas pelos seus revendedores e Mitchell publicou uma carta aberta, acreditando que essas ações fossem esporádicas mas, caso não fosse, ele lançaria medidas para restabelecer o relacionamento com os revendedores e estabelecer novas estratégias de distribuição.

Fundada em 1938, em Tóquio, a Pioneer Electronics Corporation vendia US$ 843 milhões no mundo todo em 1977, quando suas vendas externas representavam 65% do total. A sede estadunidense foi criada em 1966, pelo vice-presidente Ken Kai. Bernie Mitchell ingressou na empresa em 1970.

Mitchell e Kai queriam desenvolver o mercado e fazer com que mais pessoas conhecessem os produtos hi-fi, para tal, patrocinaram mostras de produtos in campi universitários e anunciaram em revistas como Playboy com diversas celebridades da música e esportes.

A estratégia também decidiu reforçar sua rede de distribuição. Em 1972, a Pioneer contava com 6 escritórios de venda independentes. Em 1975, a empresa já tinha acrescentado 10 escritórios do mesmo tipo e mais 4 de propriedade da empresa que não eram autorizados a vender linhas de produtos de concorrentes. Além disso, em 1977 os produtos Pioneer estavam presentes em quase 3600 lojas.

Até 1975, os fabricantes podiam determinar os preços de revenda pelas leis do comércio justo. Porém, em agosto de 1975, a Pioneer foi proibida de fazer comércio justo com seus produtos e teve que substituir a tabela de preços por um valor aproximado, e acrescentou preços opcionais com margens de 15 a 45%.

Segundo Mitchell, os revendedores não entendiam a importância dessa estratégia. O impacto imediato da medida foi margens de lucro de revendedores mais baixas e reclamações de abandono dos fabricantes, pedindo para que os mercados flutuantes fossem controlados.

Pesquisas indicavam que os compradores estavam comprando mais compactos do que componentes e consoles. Diante disso, Mitchell desejava dobrar o número de pessoas com qualquer marca de componentes hi-fi até o ano seguinte. Ele afirmou preferir mesmo que os consumidores tivessem produtos da concorrência do que compactos com baixa fidelidade sonora.

Para consolidar a estratégia, Mitchell pediu aos revendedores para convencer os consumidores a considerarem componentes hi-fi de menor preço. Além disso, a Pioneer passou a fabricar componentes mais baratos. Também alocou cerca de US$6 milhões em publicidade nacional, onde US$2 milhões eram destinados a publicidades para persuadir consumidores de que apenas componentes hi-fi tinham alta-fidelidade sonora.

Os resultados foram muito satisfatórios. As vendas aumentaram em 55% e