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O velho na propaganda*

Guita Grin Debert**

Resumo

O artigo trata das imagens de mulheres e homens velhos na publicidade. Com base em entrevistas, realizadas com os criadores das propagandas, ativistas da questão da velhice e através de uma dinâmica com um grupo da terceira idade, é analisado um corpus de propagandas apresentadas na televisão nos anos 90. O argumento central é que estas imagens são ativas na produção da “reprivatização do envelhecimento”, que implica sua transformação num problema dos indivíduos considerados incapazes de se envolver em atividades motivadoras, deixando de adotar formas de consumo e estilos de vida adequados para evitar a velhice.

Palavras-chave: Gênero, Velhice, Publicidade, Mídia, Consumo.

* Recebido para publicação em maio de 2003, aprovado em setembro de 2003. ** Professora do departamento de Antropologia do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas e pesquisadora do Núcleo de Estudos de Gênero/Pagu, ambos da Unicamp.

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Old People in Advertising

Abstract

The article deals with images of old men and women in advertising. It analyzes a corpus of TV ads of the 1990’s based on interviews with advertising creators, old age activists and a group discussion with a third age activity group. The central argument concerns the fact that those images promote the “reprivatization of aging”, which implies transforming it into a problem concerning individuals that are seen as unable to develop motivating skills, and to adopt consumption patterns and ways of life appropriate to avoid old age.

Key Words: Gender, Old Age, Advertising, Media, Consumption.

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Quando comentei, com um dos mais renomados especialistas brasileiros no estudo da mídia eletrônica, que estava coordenando uma pesquisa sobre as imagens dos velhos na publicidade televisiva, recebi uma resposta categórica: “Não é possível. Não há velhos na publicidade.” A imagem do Brasil como um país que tem na juventude de sua população o bem mais precioso para seu desenvolvimento é tão difundida, que todo discurso sobre a velhice, para ter legitimidade social, deve começar apresentando projeções demográficas sobre o crescimento acelerado da população de 65 anos ou mais – de 8,4 milhões de habitantes em 1996, deverá mais do que dobrar em 2020, apresentando um incremento de 12 milhões de pessoas. No entanto, era surpreendente a invisibilidade da velhice para um especialista em mídia. Em apenas dois meses de pesquisa gravamos oito comerciais em que homens e mulheres velhos ocupavam um papel central. Selecionamos, ainda, duas reportagens, publicadas em jornais de prestígio no país, sobre agências que, para responder à demanda crescente do mercado da propaganda, estavam se especializando na contratação de pessoas mais velhas. Algumas das propagandas selecionadas nesse primeiro momento surpreendiam, também, porque contrastavam com o que de início esperávamos ser as imagens tradicionalmente projetadas deste segmento populacional. A literatura sobre o tema, especialmente na Inglaterra e na América do Norte, aponta mudanças no tratamento dado à velhice na mídia depois dos anos 70.1 Até essa data, as maioria das imagens são negativas e desrespeitosas com os idosos, acentuando os estereótipos da dependência física e afetiva, da insegurança e do isolamento. A dramaticidade dessas situações, às vezes, é substituída pelo 1 Para um balanço da bibliografia, ver especialmente BELL, J. In Serch of a Discourse on Aging: The Elderly on Television. The Gerontologist , vol. 32, number 3, june 1992; e FEATHERSTONE, M. e WERNICK, A. (eds.) Images of Aging – Cultural Representations of Later Life . London/New York, Routledge, 1995.

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elemento cômico, em que a teimosia, a tolice e a impertinência dos velhos aparecem como temas explorados, particularmente nos programas humorísticos. A partir dos anos 80, consideram os autores, o velho tende a ser representado de maneira mais positiva, passando a simbolizar o poder, a riqueza, a perspicácia, o prestígio social. Desses estereótipos positivos, como mostra Bell, não está ausente o sexismo, posto que sobretudo os homens que ocupam essas posições de poder, relegando à mulher um papel secundário. Da mesma forma, o autor chama a atenção para o caráter conservador das novelas televisivas e dos outros programas em que o personagem de mais idade assume essa nova posição. Neles, a velha ordem é celebrada, com a defesa dos valores e estilos de vida da sociedade patriarcal. De todo o modo, autores como Bell, Featherstone e Hepworth acentuam que uma imagem mais positiva do envelhecimento está sendo projetada, uma imagem em sintonia com a geração que ocupa atualmente um papel central na produção cultural, como é a geração dos baby boomers . Nos comerciais brasileiros, estas representações antagônicas da velhice – dependência e poder – estão presentes em propagandas que podem ser apresentadas num mesmo intervalo comercial. Foi possível, ainda, identificar um outro conjunto de significados acionados pelos velhos na propaganda, que remete à valorização de práticas inovadoras e subversivas de valores tradicionais, especialmente no que diz respeito à vida familiar, à sexualidade e ao uso de novas tecnologias. Nesses casos, o personagem velho parece competir com o que, até muito recentemente, era visto como papéis e posições exclusivamente adequadas ao jovem. Por exemplo, na propaganda da margarina Delícia a família procura a vovó que, ao ser encontrada na cama com um homem velho, diz para os filhos e os netos que olham para ela espantados: “Calma, nós vamos casar”. Em outros anúncios, a vovó ensina a neta a acessar sua conta bancária via internet ou o homem mais velho consegue emprego depois de obter um diploma universitário.

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Para entender o caráter dessas representações, a análise dos anúncios publicitários envolveu entrevistas com seus criadores, buscando as razões por eles alegadas para a utilização da personagem mais velha.2 Paralelamente, foram coletadas opiniões de ativistas da questão da velhice