Estudo De Caso Havaianas

ESTRATÉGIA DE MARKETING

ESTUDO DE CASO

História das Havaianas

Chinelo de dedo, feito de borracha, inspirado nas sandálias japonesas. A receita de sucesso das Havaianas, que completaram 50 anos do lançamento do seu primeiro modelo em junho, hoje não é tão simples. A marca, que é vendida em 83 países, enfrenta concorrência mais acirrada, e quer crescer também nos mercados de tênis e acessórios. Em 1962; até hoje, o modelo tradicional, com palmilha branca e tira colorida, é um dos mais vendidos da marca

O primeiro modelo das Havaianas foi lançado em 1962. Desde seus anos iniciais, a empresa convive com as falsificações. O slogan “Havaianas, as legítimas”, continua sendo um dos mais famosos da história da marca. Segundo Rui Porto, consultor de comunicação da Alpargatas, dona das Havaianas, a legitimidade foi um dos principais fatores para o avanço da empresa, mas a inovação também foi fundamental e segue sendo a aposta das Havaianas para crescer.

Por mais de 30 anos, as sandálias de palmilha branca e tiras coloridas, que nos anúncios eram destacadas por “não soltarem as tiras e não terem cheiro”, não tinham concorrentes oficiais. “Mas, nos anos 90, quando o modelo tradicional ainda era visto como um produto de caráter utilitário, usado principalmente pelas empregadas domésticas, a empresa viu que estava perdendo lucratividade e lançou as sandálias coloridas”, diz Porto.

Para ele, esse foi o impulso para “democratizar” a marca. “A empregada pode usar e a patroa também, o mesmo modelo, sem problemas”, afirma. Hoje, o preço das sandálias varia entre R$ 10, o modelo tradicional, e R$ 280, valor do modelo com tiras bordadas em cristais Swarovski.

No exterior, elas são mais caras. Nos Estados Unidos, o preço do modelo básico fica em torno de US$ 18 (R$ 36). Na Europa, o valor médio é de € 23 (R$ 59), segundo a empresa.

Os comerciais com famosos também ajudaram a popularizar as sandálias de borracha. O primeiro garoto-propaganda da marca foi o humorista Chico Anysio, mas já participaram de anúncios nomes como Jô Soares, Daniella Cicarelli e Hortência.

Desde o lançamento dos modelos monocromáticos, as sandálias já ganharam estampas, salto, tiras mais finas e, mais recentemente, viraram tênis. Lançada há cerca de 2 anos, a linha de modelos fechados surgiu de olho no mercado externo.

“A grande chance de crescimento está nos novos mercados, como Índia, China e México”, afirma Porto. Entre os produtos da marca Havaianas, além dos tênis, estão bolsas, chaveiros e meias. “Queremos crescer também em outras categorias, mas deixar de focar nas sandálias, jamais”, diz o consultor.

Sandálias são produzidas em Campina Grande (PB)

No ano passado, as Havaianas produziram, em sua fábrica de Campina Grande (PB), 210 milhões de pares de calçados, sendo 15% da produção enviada ao exterior. A Alpargatas está construindo ainda uma nova fábrica em Montes Claros (MG), que deve produzir em breve 100 milhões de pares de calçados por ano.

A Alpargatas tem como meta atingir receita líquida entre R$ 5 bilhões e R$ 6 bilhões em 2016. O valor é mais do que o dobro da receita líquida da companhia registrada no ano passado, de R$ 2,57 bilhões.

Apesar de não serem muito atrativas, as Havaianas conquistaram o gosto do consumidor por conta de seu valor acessível, o conforto proporcionado e a alta resistência do produto. O apelo chegou a inspirar a produção de algumas versões paralelas, que nunca chegaram a desbancar o modelo original. Respondendo às várias tentativas de concorrência, a marca decidiu transformar o slogan da sandália popular para “Havaianas, as legítimas”.

Com o passar do tempo, novos modelos de sandália passaram a integrar a competição deste mercado explorando formas mais arrojadas e cores mais vibrantes. Dessa forma, mesmo tendo suas qualidades preservadas, as Havaianas passaram a ser sistematicamente associadas aos consumidores de baixa renda. Entre a década de 1980 e 1990, essa nova realidade ameaçou de maneira contundente a sobrevivência do produto na prateleira das lojas.

Sentido a mudança dos ventos, uma agressiva campanha publicitária tratou de oferecer novas cores e modelos para as Havaianas. Além disso, foram contratadas diversas celebridades televisivas que desfilavam alegremente com o par de sandálias que “todo mundo usa”. Em pouco tempo, a nova proposta reelaborou o posicionamento simbólico daquele produto de longa