O FINANCIAMENTO À ATIVIDADES CULTURAIS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING CULTURAL NO BRASIL.

O FINANCIAMENTO À  ATIVIDADES CULTURAIS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING CULTURAL NO BRASIL.

Caroline Fagundes da Silva

Silvia Schiavone Petinari Cordeiro

, IFRJ- Campus Nilópolis

RESUMO: Esta pesquisa teve como objetivo compreender os processos de marketing cultural e como essa estratégia influencia diretamente na sociedade. As pesquisas basearam-se principalmente nos projetos e eventos patrocinados por cinco empresas brasileiras de diferentes ramos de atuação, através de suas páginas na internet que possibilitam o acesso a todas as atividades financiadas. Essas empresas foram escolhidas por possuírem um grande nome no mercado, além de financiarem importantes projetos de grande visibilidade.  A partir desta pesquisa, associada a uma fundamentação teórica sobre a importância do marketing cultural para a promoção das empresas e da difusão da cultura, foi possível compreender que diversas empresas atualmente utilizam dessa estratégia de forma significativa, trazendo o consumidor para si de forma sutil, preocupando-se ainda com a responsabilidade social. As atividades artísticas na área da música e do teatro foram as mais contempladas pelas empresas pesquisadas, além de atividades que envolvam esporte e saúde. Nota-se também que as atividades são escolhidas a partir da localidade em que essas empresas se encontram, e de que público pretende atingir com seus projetos.

Palavras-chave: marketing cultural; cultura; patrocínio; atividades artísticas

INTRODUÇÃO

        O marketing cultural é uma nova estratégia de alcance da publicidade e do contato mais efetivo com o consumidor. Segundo Neto:

 O marketing cultural é uma estratégia para empresas que visam reduzir custos e adquirir vantagem competitiva e, consequentemente, investir em conhecimento, artes, entretenimento, crenças, moral, lei, costumes e todas as demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade. ( NETO, 2002, citado em CUNHA E GRANERO, 2008, p.3)

        A partir disso, observa-se crescente o número de empresas que dispõem dessa estratégia como forma de promoção da marca. Não somente isso, mas também como uma maneira de ampliar seu nome, estreitar as relações com os clientes e consumidores, além de investir e contribuir para a formação cultural de nossa sociedade. É quase que uma troca. Oferecem serviços culturais, que beneficiam de alguma forma a população, ao mesmo tempo em que se promovem em cima do que oferecem de forma sutil.

        Os aspectos positivos do marketing cultural são inúmeros. Além da publicidade sobre a marca da empresa, quem promove a cultura também recebe benefícios como, por exemplo, o abatimento de impostos, através das leis de incentivo. Além de benéfico para as empresas, o investimento na cultura também gera novos empregos e um crescimento humano. (CUNHA; GRANERO, 2008 p.5 -11)

        Entretanto, Cunha e Granero (2008 p. 12) ressaltam que há também pontos negativos no marketing cultural se não for bem executado. Uma exploração excessiva da cultura e comunidade a partir de publicidade pode se tornar cansativo. Além disso, os consumidores hoje são muito mais críticos e preocupados com a sociedade. Sendo assim é necessário tomar bastante cuidado para que os projetos e incentivos sejam muito bem organizados e produzidos, para que não pareça apenas um ato intencional de promoção da marca.

        Nesse sentido, busca-se nessa pesquisa uma maior assimilação da real dimensão do marketing cultural e como as empresas hoje utilizam desse artifício para melhorar a sua imagem e promover a sua marca. Buscamos ainda entender exatamente, quais seriam as atividades e projetos culturais que mais estão sendo beneficiados e financiados por estas empresas e o porquê dessas escolhas.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

        Apesar de parecer uma coisa nova, o marketing cultural já existe há muito tempo, evoluindo, claro ao longo da história. Segundo Correia (2010) o conceito de marketing cultural surgiu de outro conceito mais antigo: o mecenato, que se inicia com a chegada da família real ao Brasil e perpassa pela contribuição de Dom João VI posteriormente com a contratação da missão Francesa. Dom João VI ficara conhecido por primeiro mecenas, e utilizava a cultura como meio de promoção. Após isso, tivemos Dom Pedro II que por ser bastante instruído, investiu fortemente no mercado cultural a fim de levar o país a um crescimento econômico.

        Anos depois, Getúlio Vargas cria um departamento de Imprensa e Propaganda que modifica drasticamente a estrutura de investimento nas artes e cultura. Muitos outros grandes nomes impulsionaram o investimento à cultura ao longo dos anos, mas cabe aqui ressaltar o importantíssimo papel de Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Mello que mesmo com métodos pouco ortodoxos lançou dois grandes trunfos:

a implementação da televisão em escala com paradigmas (grade de programação, publicidade sustentando produções diversas, patrocínios, etc) usados até hoje, assim como um dos mais importantes espaços culturais de São Paulo (MASP), além do posto de ‘último mecenas’ nacional.

(CORREIA, 2010, p.85)

        Posterior as contribuições importantíssimas acima citadas, na segunda metade do século XX houve outras muitas contribuições de empresas e investidores para a evolução do que chamamos de marketing cultural. Dentre elas Correia (2010) cita:

As ações capitaneadas por grandes conglomerados empresariais (multinacionais na maioria), gerenciados por profissionais (na maioria estrangeiros) altamente qualificados, não só no setor técnico, mas principalmente no administrativo. (CORREIA, 2010, p.85)

        Correia (2010) cita ainda a contribuição de alguns profissionais da Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas que transformaram grandes empresas em pioneiras na implantação de marketing em nosso meio.

        Devido ao grande modismo do uso do marketing nessa época, o termo marqueteiro fora usado e perpetuou uma péssima fama que ainda ronda até os dias de hoje. Porém as ações de marketing buscaram evoluções ao longo das décadas e hoje são muito mais que apenas vinculadas a uma mercadoria, mas dão importância aos valores, como explica Correia (2010). Atualmente o termo marketing cultural é bastante abrangente. Uma união entre cultura e marketing tradicional “no sentido de viabilizar economicamente a produção de bens e serviços culturais” ( CORREIA, 2010, p. 87)