Resenha: Reposicionamento de negócios

REFERÊNCIA: KOTHOVALA, k.; GHEMAWAT, P.. Reposicionando a Ranbaxy. Harvard Buiness School, feb.1998.

A ideia central do artigo relata o reposicionamento estratégico do Laboratório Ranbaxy Ltda, uma vez que buscava-se um fortalecimento de seus empreendimentos internacionais, objetivos estratégicos e a manutenção do mercado doméstico. O laboratório possuía uma renomada área de pesquisas, tendo sido premiados pelo desempenho nas exportações de produtos. A Rabanxy atua desde 1962 e a partir dos anos 1980 tornou-se uma das dez maiores empresas farmacêuticas da Índia. Entre 1985 e 1995 houve um salto no número de vendas alcançando o segundo lugar em vendas no mercado doméstico (3,8%), ficando atrás apenas da Glaxo que obtinha 5,5% do mercado indiano.  Já no mercado mundial ocupava o primeiro lugar, uma vez que era a maior exportadora de produtos farmacêuticos. Este sucesso era derivado de suas  estratégias voltadas a recursos  humanos,  fabricação,  marketing  e  P&D  e  dentre  outras  ações voltadas a internacionalização. Do ponto de vista econômico, o laboratório representava uma grande empresa em um mercado relativamente competitivo.

Em 1993, o Dr. Parvinder Singh (CEO) definiu uma meta audaciosa; tornar os Laboratórios Ranbaxy uma empresa farmacêutica internacional voltada para pesquisas. Isto exigiria um crescimento de 20% nas vendas e expansão do escopo de atuação da empresa nas seguintes direções:  inclusão de mercados desenvolvidos; produção de princípios ativos e intermediários para o mercado internacional; engenharia reversa de produtos genéricos desenvolvidas por outros laboratórios para a descoberta de novos medicamentos. Entretanto, uma concorrente (Cipla) do mercado interno obteve participação no mercado maior que a Ranbaxy nos últimos meses de 1995. Neste sentido, a Ranbaxy precisou rever seu projeto de internacionalização e objetivos estratégicos.

A Ranbaxy atuava no mercado internacional com princípio ativos, que eram distribuídos e comercializados por outras empresas terceirizadas. Com passar dos anos, passou a atuar em mercados internacionais e se tornou os produtos mais vendidos. Entretanto, o objetivo estratégico era comercializar os produtos de marca, pois até então o sucesso de vendas se tinha através de produtos genéricos e princípio ativos.

A Rabanxy obtinha um pouco mais da metade de suas vendas na Índia  e  a  outra  parte  no mercado  estrangeiro. Neste sentido, a empresa estava muito mais bem evoluída no que diz respeito ao marketing interno do que ao marketing internacional. A empresa iniciou o crescimento internacional ampliando  sua  variedade  de  produtos e  destinando  seus  recursos  também  a   outros  tipos  de  drogas (anteriormente estava voltado a drogas anti-úlcera e gastrointestinais).

Segundo os autores, uma das expectativas da Rabanxy ao aumentar sua inserção internacionais ocorreu  devido  aos  preços  superiores  daqueles praticados no mercado indiano. Na Índia os preços praticados eram estimados entre 1/5 a 1/10 dos preços praticados nos EUA, isto ocorria devido a medidas protecionistas às empresas de pequeno porte e ainda eram isentas de medida reguladora de preços, o DPCO (drug prive control order).

Além disso, o mercado interno não consumia produtos farmacêuticos na mesma proporção de seu potencial, devido a baixa renda per capita e aos aspectos culturais. A empresa começou a se aumentar sua participação no mercado de países desenvolvidos e de países emergentes, e ainda conseguia preços mais altos do que obtidos com as vendas na Índia. A ambição era chegar nos Estados Unidos e o Reino Unido. Para alcançar uma fatia maior do mercado, a Ranbaxy costumava vender seus produtos com um desconto para poder conquistar o mercado de seus concorrentes e alavancar as vendas em volume e lucro.

Para ampliar seu escopo de atuação, a Ranbaxy apostou em pesquisa e desenvolvimento, com lançamentos contínuos de novos produtos, buscando vantagens em relação aos concorrentes. A área de P&D para novos princípios ativos é a etapa mais cara do processo quando do desenvolvimento de um novo produto.

Em 1993, a Lilly começou a adquirir crescente volumes de cefaclor da Ranbaxy. Assim, Ranbaxy  e a Lilly  formaram a  primeira de  uma  série de  Joint  Ventures em  que o controle  acionário  era  dividido  meio  a  meio  entre  as  partes.  A  Ranbaxy  se  concentraria  na pesquisa, desenvolvimento  e  produção de produtos   genéricos e intermediários  sem  patente. Já a Lilly se concentraria na  comercialização  dos  produtos,  extensão  de  linhas  de  produto.    A nova Joint Ventures levou a uma expansão  de  novos  mercados,  fazendo  com  que  a  empresa  se   adaptasse  as normas  reguladoras  dos  países  desenvolvidos   realizando  investimentos  em  qualidade, logística e tecnologia. Acreditava-se que este sucesso era responsável pelo respeito que a Lilly passava a ter diante da capacidade técnica da Ranbaxy e pela aliança global entre as duas empresas.

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