Resenha de Determinação de Preços

MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO: ABORDAGEM DE MERCADO

ALEXANDRE DE MOURA VERAS¹

DIEGO RICARDO LIMA SOARES¹

KELLY APARECIDA SILVA JACQUES²

MAYK JONHON DE CARVALHO SOUZA¹

UBERLÂNDIA – MG

2019

1. Métodos De Determinação Do Preço: Abordagem De Mercado

Sabe-se que o preço possui uma certa tendência em ser menor em mercados em que há diversas empresas oferecendo produtos similares do que em mercados sem competidores. Uma análise acerca da concorrência, seja ela direta ou indireta, com produtos similares ou substitutos, pode ser fundamental para subsidiar na definição da melhor estratégia de formação de preços.

Para compreensão de estratégias competitivas, torna-se interessante resgatar as estratégias genéricas de Porter (2004). O autor estabelece que há três parâmetros para a definição de preço: liderança de custos, diferenciação e enfoque. A estratégia de liderança de custos envolve a redução dos custos produtivos de modo que o produto ou serviço final possa ser entregue por um valor bem inferior ao do concorrente, sendo uma opção vantajosa quando se trata de produtos padronizados, o que permite uma produção em grande escala.

A estratégia de diferenciação permite que a empresa ofereça um produto/serviço com um preço superior ao de seus concorrentes, porém com produtos considerados “acima da média”, singulares. A terceira estratégia, enfoque, permite que a empresa mescle as duas estratégias anteriores visto que todos os seus esforços estarão voltados para um grupo específico do mercado.

Com base em alguns autores, Canever, Schnorrenberger e Gasparetto (2010) reuniram cinco modalidades da abordagem de formação de preços pela concorrência: Igualar ou parear ao concorrente; Abaixo do concorrente; Liderar preços e seguidores; Preço de penetração (para captação); Preço predatório (tradição, constantes por muito tempo). Na abordagem da formação de preço baseada na concorrência, observada no trabalho de Milan et al. (2016) diferencia-se por dividir a abordagem em apenas quatro estratégias: liderança de preços, paridade de preços, menor preço e o preço premium (mais alto), sendo este último refletido pela qualidade da oferta.

Já no trabalho devolvido por BRAGA et al. (2012), a formação de preços leva em consideração alguns fatores, como: Cliente, Concorrentes e Custos, vale ressaltar que o preço de um produto está além do seu custo e envolve fatores ligados à sazonalidade, fatores econômicos, legais, condições do mercado; nível de atividade e remuneração do capital investido. Aliado à observação dos preços estabelecidos pela concorrência, é evidente que os custos variam de empresa para empresa, o que torna indispensável conhecer qual a capacidade instalada deste adversário, bem como sua tecnologia e política de estimação de custos para fundamentar a composição da estratégia (SANTOS; LEAL; MIRANDA, 2012).

A determinação do preço geralmente inclui análises de benchmarking, com o intuito de coletar informações detalhadas que envolvam experiências passadas de preços e percepções de fornecedores e concorrentes frente à qualidade do produto oferecido ou experiência de um determinado serviço prestado. Para tanto, se torna desafiador a adequação dos objetivos de precificação realizado pelo concorrente para uma outra empresa, mesmo que do mesmo ramo, em razão das suas especificidades em nível de planejamento tático (TÖYTÄRI; RAJALA; ALEJANDRO, 2015). Contrariando tal posicionamento, essa mesma abordagem, na visão de Milan et al. (2016) tem como ponto forte a disponibilidade de dados que, no entanto, reconhece que é mais apropriada a ofertas que não apresentem grandes diferenciações.

No trabalho devolvido por BRAGA et al. (2012) buscou verificar se as empresas de enlatados de frutas no estado do Rio Grande do Sul, possuíam métodos de custeio para formação de preços dos produtos, se utilizavam alguma ferramenta de gerenciamento de custos, com ênfase na redução dos custos financeiros e uso de capital de terceiros.

        Um número relevante da amostra pesquisada, apresentaram que as empresas utilizam uma ou outra ferramenta de custeio, para formação de preço de venda dos produtos, como: custeio por absorção, custeio variável, mark-up, ponto de equilíbrio, e margem de contribuição, e mesmo utilizando desses instrumentos, a houve alguns contrassensos ao responderam outras perguntas, que podem ser má interpretação dos respondentes, e algumas das inconsistências não foram explicadas no trabalho, segundo os autores, faz necessário um aprofundamento dos temas, sugerindo outras pesquisas.

        Uma crítica sobre o trabalho foi não evidenciar com maior abrangência sobre os acordos de cooperação entre empresas, que não foi explorado no referencial teórico, apenas nos resultados da pesquisa, apresentando que as empresas não possuem acordos entre os concorrentes, seria importante demonstra quais empresas que possuem acordos, se somente ocorre na área de enlatados de frutas e como isso tem influenciado na formação de preço dos produtos e no faturamento de outras empresas.

        No trabalho de VIERA e MATOS (2012), os autores analisaram como os clientes se comportam quando são confrontados com alguns anúncios de preços de produtos. A pesquisa analisou 3 (três) cenários com as seguintes singularidades: 1º cenário de concorrência, onde a empresa anuncia os preços em comparação com as demais que vendem o mesmo produto, como exemplo: Concorrência 2.299, Aqui 1.599,00; O 2º cenário com a frase apelativa: Somente Hoje ou Somente Neste Final de Semana; No 3º Cenário foi anúncios com descontos em porcentagem (%).

        A pesquisa analisou pessoas em parques, praças e ruas, dados esses que foram submetidos a analise estatísticas, que analisou pessoas que não tinham adquirido o produto e que já havia comprado a mercadoria, e verificou se os anúncios tinham o mesmo impacto.

Foi possível analisar dentre os cenários o mais favorável para as empresas, e que despertou intenção de compra e confiabilidade dos clientes, foi a do primeiro cenário da concorrência, principalmente em produtos que são de alto valor. Já o segundo cenário, teve maior impacto em produtos que de menor valor, e em datas comemorativas como exemplo do trabalho no Dia das Mães. Este tipo de anúncio despertou nas pessoas maior atratividade de compra, e divulgação de boca em boca. No terceiro cenário o estimulo maior foi quando se oferecia o menor desconto, sendo o de 5%, em comparação com o de 10% e 15%, a menor taxa de desconto transmitiu maior confiabilidade e intenção em adquirir o produto.