A COCA-COLA: INTERNACIONALIZAÇÃO

COCA-COLA: INTERNACIONALIZAÇÃO

MARKETING INTERNACIONAL

ÍNDICE

INTRODUÇÃO3

CAPÍTULO I – Início da Coca-Cola4

1.1. – História 5

1.2. – A fórmula atual6

1.3. – A empresa6

1.4. – Análise de PESTEL7

CAPÍTULO II – Objetivos ao nível do marketing 9

2.1. – Conceito de marketing9

2.2. – Conceito de marketing internacional9

2.3. – As orientações do marketing10

2.4. – Orientação etnocêntrica10

2.5. – Orientação policêntrica10

2.6. – Orientação regiocêntrica10

2.7. – A evolução do marketing11

CAPÍTULO III – Conceção e implementação de um plano de internacionalização 11

3.1. – Globalização vs. glocalização11

3.2. – Razões para a internacionalização12

3.3. – Abordagem ao mercado internacional12

3.4. – Diversificação internacional13

3.5. – Análise e seleção do mercado alvo13

3.6. – Segmentação global13

3.7.– Processo da internacionalização14

3.8. – Estratégias do processo15

3.9. – Principais variáveis do marketing15

CONCLUSÃO17

BIBLIOGRAFIA19

WEBGRAFIA19

Introdução

No âmbito da unidade curricular de Marketing internacional foi-nos proposto a realização de um trabalho, que neste caso incidirá numa análise do(s) processo(s) de internacionalização de uma empresa. Neste contexto e após reflexão, o grupo decidiu submeter como alvo da sua investigação a empresa coca-cola. O desconhecimento, os aparentes índices de reconhecimento elevados e a sua tão distintiva capacidade de internacionalmente implementar um produto “standard” (promotor do mesmo sabor para todo o mundo) com sucesso, foram, de forma simplista alguns dos fatores que mais motivaram a nossa escolha.

Posto isto, daremos início ao trabalho referenciando aspetos históricos e elementos caracterizadores da marca, visando por um lado a compreensão das alterações que a marca e os produtos foram sofrendo ao longo dos tempos, e por outro, proporcionar um melhor entendimento acerca da sua posição de destaque amplamente consolidada no espectro das bebidas gaseificadas.

Tendo por base as temáticas abordadas na unidade curricular, achamos pertinente descrever o processo de internacionalização num contexto global, no entanto algumas particularidades do mesmo a nível nacional serão realçadas.

Assim sendo, criaremos uma análise do caso, incidindo sobre diversos artigos e casos de estudo existentes, através dos quais iremos retirar aspetos conclusivos relativamente às estratégias de marketing e a aspetos relevantes para a marca na sua adaptação aos diversos mercados de atuação.

1. Início da Coca-Cola

1.  História

        A Coca-Cola foi criada por um farmacêutico, John Pemberton que inicialmente procurava novos clientes que comprassem as suas ideias e medicamentos, que até então não obtinham o êxito esperado. Porém, com a ajuda do comerciante Frank Robinson, que mais tarde acabou por se tornar seu socio, conseguiu ultrapassar esta fase. Em 1884 lançaram uma bebida que designaram como intelectual, denominada “Pemberton’s French Wine Coca”, cuja composição consistia em folhas de coca, grãos de noz de cola e álcool. Esta foi por eles considerada como estimulante da atividade cerebral e de acalmia para os nervos.

 Contudo, devido ao moralismo religioso exacerbado, foi criado um movimento “anti álcool” que proibia o acesso a locais vendedores do mesmo. Posteriormente, os locais que vendiam bebidas alcoólicas encerraram, então Pemberton e o seu sócio viram-se obrigados a criar um produto alternativo capaz de lhes proporcionar rentabilidade.  Naquele tempo existiam xaropes misturados com água gaseificada com variados sabores e Pemberton, numa tentativa de enquadramento às novas tendências de consumo, decidiu criar a nova fórmula, marcada pela adição de água gaseificada ao seu xarope.

 A Jacob Pharmacy, para quem enviavam as suas amostras, participou no processo efetuando analises dos produtos e auscultando a opinião dos clientes. Resultou daí, ao fim de várias tentativas, uma bebida que hoje em dia conhecemos como Coca-Cola, nome que só mais tarde foi introduzido por Frank Robinson, que usou a sua própria caligrafia para produzir o logotipo.

        A bebida foi introduzida no mercado no ano de 1987, no entanto, contrariamente ao previsto, o seu volume de vendas foi diminuto e inclusivamente gerou prejuízo. No ano seguinte, Pemberton procedeu à venda da fórmula por $1750 fórmula na sequência de problemas de saúde e de ordem financeira.

Frank Robinson, ainda no mesmo ano, procurou, um empresário e farmacêutico de nome Asa Griggs Condler, o qual acabou por lhe comprar a fórmula por $2300. O novo titular da fórmula era crente no potencial do produto e tinha a pretensão de o divulgar publicamente. Os escassos meios de comunicação nacionais, e o facto de os grandes consumidores estarem localizados em pequenas localidades do interior levou à criação de uma estratégia que facilitasse a sua divulgação. E, para esse efeito contratou pessoas incumbidas da distribuição de cupões com informações da bebida e dos locais onde a podiam encontrar, fornecendo um brinde a quem experimenta-se a nova coca-cola gratuitamente.

Seis anos após esta realização, em 1893, a marca Coca-Cola é registada, e em 1894 é vendida pela primeira vez em garrafas de vidro. O dono da engarrafadora “Biedeharn Candy Company”, Joseph A. Biedenharn, ficou muito satisfeito com o volume de vendas alcançado, que superou em grande escala as suas espectativas, e comentou com a Asa Griggs Candler que, nesse momento, não demonstrou qualquer interesse em comercializar o produto em garrafas. Sendo que, mais tarde, propuseram a Candler que aumentasse em grande escala o seu engarrafamento, o que tornaria possível aos consumidores levar a bebida para suas casas.

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