Administração de Marketing

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Escola Superior de Propaganda e Marketing

Aluna: Cristiane Gonçalves Faia

Turma: SE30

Matrícula: 21411232

Trabalho                                                              

Disciplina: Simulador de Negócios                                Data: 08/12/2015

Professor: Reynaldo Dannecker Cunha                        Data limite: 14/12/2015

Com base no livro “Administração de Marketing”, 14. ed., de Philip Kotler e Kevin Keller (Ed. Pearson, 2012), preparar:

1. Resenha* (máximo de 3 páginas) dos itens “Marketing e valor para o cliente” (Cap. 2, p. 35 a 39) e “Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente” (Cap. 5, p. 129 a 138) e do texto “Entendendo o valor no contexto do processo gerencial de marketing” (Cap. 10, p. 315 e 316).

> MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE

O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.

Inicialmente faz-se necessário ter um entendimento sobre a relação do marketing com o valor para o cliente. Um exemplo vem de quando a Procter&Gamble, multinacional de produtos de higiene e limpeza ouviu as reclamações de seus clientes e percebeu que podia entregar mais valor a eles através de simples alterações. Atendendo a pedidos, a empresa mudou o tamanho das embalagens da pomada Hipoglós, um dos carros-chefe de vendas. Além disso, em vez do tubo de metal, criou mais uma opção: o tubo de plástico. A multinacional, que recebe mais de 20 mil ligações por dia de seus clientes, considera as reclamações como uma contribuição, uma forma de melhorar o seu produto/serviço.

Do contrário, clientes insatisfeitos são um ponto sensível para os negócios. As empresas que não souberem ‘ouvir’ o cliente, além de correr o risco de perdê-lo, podem vê-lo influenciar negativamente uma grande rede de contatos. Para efetivamente conseguir manter e criar novos clientes, a empresa precisa centrarse nos seus consumidores agregando valor aos seus produtos/serviços. Clientes satisfeitos e dispostos a retornar e a pagar pelos produtos ou serviços oferecidos é o maior ativo que uma empresa pode possuir.

O PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR

A visão tradicional de marketing é de que a empresa faz alguma coisa e então vende. Nessa perspectiva, o marketing acontece na segunda metade do processo de valor. A empresa sabe o que fazer e sabe que o mercado comprará unidades suficientes para lhe dar lucro. As organizações que aceitam essa visão têm mais chances de ser bem-sucedidas em economias caracterizadas pela escassez de bens, em que os consumidores não fazem questão de qualidade, recursos ou estilo – é o caso, por exemplo, dos itens de primeira necessidade nos mercados emergentes.

Mas essa visão tradicional do processo de negócios não funciona em economias mais competitivas, em que as pessoas têm várias opções. O ‘mercado de massa’ vem se dividindo em numerosos micromercados, cada qual com seus próprios desejos, percepções, preferências e critérios de compra. O concorrente inteligente deve, portanto, projetar a oferta para mercados-alvo bem definidos. Essa crença está no âmago da nova visão dos processos de negócios, que coloca o marketing no início do processo de planejamento. Na luta pelo crescimento, redes de varejo estão criando spin-offs com apelo dirigido a micromercados cada vez maiores.

Kotler afirma que o objetivo maior do marketing é tornara venda supérfula, mesmo que algum esforço de vendas sempre seja necessário. A meta, conforme ele, é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. Assim, nesse processo de trocas existentes entre as pessoas ou organizações, cabe ao marketing enxergar e suprimir as necessidades e desejos dos clientes através de mecanismos que diferenciem a empresa da concorrência, e por sua vez, agreguem valor a toda e qualquer transação de troca.

Outro aspecto a ser levado em conta é que o valor fica fortalecido na medida em que os bens reais e as experiências de consumo satisfaçam ou excedam as expectativas do cliente. Como o valor pode ser definido como a comparação entre aquilo que o cliente pensa que obteve em troca daquilo que ele pensa que ‘pagou’, há fundamentalmente duas formas pelas quais o valor pode ser percebido na prática: ou a empresa dá ao cliente mais do que ele quer obter, ou a empresa reduz aquilo que ele precisa dar em troca. No entanto, as empresas devem analisar que o valor percebido por determinado cliente em um produto/serviço, pode não ser o mesmo valor percebido por outro cliente ou pela própria empresa ofertante. Isto significa que as diferenças individuais devem ser avaliadas. Portanto, conhecer os públicos-alvo a quem uma oferta se destina é uma forma de fazer considerar suas expectativas e anseios para o desenvolvimento e a apresentação de uma oferta de valor a eles.

> CONSTRUÇÃO DE VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE.

O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas.  

Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço.

o vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o cliente em relação à oferta da concorrência para saber como sua oferta é vista pelo comprador; segundo: o vendedor que estiver em desvantagem em termos de valor entregue tem duas alternativas: - tentar aumentar o valor total para o cliente, o qual requer o fortalecimento ou o aumento dos benefícios relacionados ao produto, serviços, pessoal e imagem da oferta; - reduzir o custo total para esse mesmo cliente, o qual requer uma redução dos custos para o comprador, com a redução do preço, a simplificação do processo de encomenda e entrega ou a absorção de algum risco do comprador por meio de uma garantia.