Fichamento Estudo de Caso E-branding Bank of America: Mobile Ban king

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS

Fichamento de Estudo de Caso

Fábio da Silva Guimarães

Matrícula: 201901151727

Trabalho da disciplina E-Branding.

Tutor: Prof. Renato dos Passos Guimarães

Recreio dos Bandeirantes

Rio de Janeiro - 2019

Estudo de Caso:

E-BRANDING

Bank of America: Mobile Banking

REFERÊNCIA: GUPTA e HERMAN. SUNIL e KERRY. Bank of America: Mobile Ban king.  Harvard Business School. 5 de novembro de 2012.

O estudo de caso descreve a trajetória de implantação, lançamento e ajustes do aplicativo mobile do Bank of America, além de uma abordagem sobre a história do BofA, análises sobre a indústria de serviços financeiro da época, o mercado de mobile banking nos EUA e marketing digital.

O BofA, fundado em 1904 e fundiu-se em 1998 com o Nations Bank. Em 2001 Kenneth Lewis tornou-se CEO e sob a sua liderança o BofA expandiu após várias aquisições. O banco ocupou posições de liderança em 23 das 20 maiores áreas metropolitanas. Tinha 6.000 centros bancários e 18.000 caixas eletrônicos em todo o país, e ocupou a posição de número um em serviços bancários online e móvel no país. Até 2008 a empresa tinha cerca de 250 mil funcionários.

O Bank of America entra em crise o que ocasiona queda na negociação das ações do banco e a ira de muitos acionistas com o atual CEO, Lewis, acusando-o de falta de transparência sobre os passivos herdados da aquisição da Merrill Lynch. Em 1º de Janeiro de 2010 Brian Moynihan o diretor para assuntos de consumidores e empresas de pequeno porte, assumiu o cargo de CEO.

No período de 2008 a 2009 a indústria de serviços financeiros atravessou o período mais estressante na história recente com o colapso do mercado imobiliário e o mercado de hipotecas causando quedas drásticas no valor de títulos lastrados em hipotecas, o que provocou um profundo efeito na indústria e levou a uma forte recessão nos EUA e problemas financeiros no exterior. Consumidores e empresas freavam seus gastos, o que foi doloroso para o BofA por causa do tamanho do seu negócio no varejo bancário.

O mobile banking foi introduzido nos EUA em 2007, e de certa forma, veio estender os recursos online, com a vantagem de os consumidores poderem acessar suas contas bancárias em trânsito. Havia três opções para o mobile banking, mensagens móveis, internet móvel e aplicativos móveis. Tecnologias como SMS por ter maior alcance e possuir a vantagem de trabalhar com todas as operadoras de telefonia celular passam a ser utilizadas e com o surgimento dos smartphones, permitiu que os bancos proporcionassem experiências mais rica para os usuários por meio dos aplicativos.

O tamanho do mercado e adesão do consumidor, apesar do crescente interesse em serviços de mobile banking, ainda era relativamente pequeno em comparação com outros canais de serviços bancários. As principais razões indicadas pelos consumidores para não usar o mobile banking incluem o valor limitado do mobile banking, as preocupações com a segurança e o custo do acesso a dados.

Em 2006 decide testar seu serviço de mobile banking e em maio de 2007 o serviço é lançado nacionalmente. Os usuários que já tinham uma relação bancária online com o BofA podiam se inscrever para ter o serviço do mobile banking e usufruir de diversos como pagar contas, transferir dinheiro, localizar um caixa ou agências, obter orientação e receber alertas móveis. O BofA decidiu pelo serviço de internet móvel e sem seguida, um aplicativo de mobile banking, em vez de SMS.