Marketing de Serviços

Marketing de Serviços – P1

O que é serviço?

• Desempenho oferecido por uma parte ou outra. Embora possa ser ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

• O produto é um mecanismo utilizado na previsão do serviço, ou seja, quando utilizado, o valor do produto reside nos benefícios de utilização. Além disso, o papel do consumidor é visto como envolvido na co-criação de valor.

Ex: Restaurante, cinema, hospital,banco e etc.

Produtos X Serviços

Produtos: Objetos ou dispositivos físicos que proporcionam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso.

● Não precisam ser consumidos simultaneamente;

● Não precisa da presença do cliente para serem produzidos;

● Tangíveis (tocáveis/concretos).

Serviços: Ações ou desempenhos que oferecem ou não determinado produto.

● Precisam ser produzidos e consumidos simultaneamente;

● Precisam da presença do cliente para serem produzidos;

● Intangíveis (intocáveis/abstratos).

Contribuição do serviço nos custos totais

- Antes da fabricação (pesquisa/desenvolvimento, design, financiamento);

- Na fabricação (financiamento, controle de qualidade, segurança, manutenção);

- Venda (logística, redes de distribuição, informação);

- No consumo (manutenção, leasing, informações, treinamento do consumidor, atualização do software, gestão de reclamações, faturamento);

- Após o consumo (gerenciamento de descarte e reciclagem).

Pacotes de valor: Variam na proporção entre produtos físicos e serviços. Tanto produtos quanto serviços podem ser objetivados, porém depende da percepção de cada um.

• Quanto mais personalizado (esperado), maior o nível de interação com o cliente. Alto contato, ênfase na linha de frente, alta customização. (Ex: normalmente em serviços para classe alta, como um hotel chique)
• Quanto mais padronizado (limitado), menor o nível de interação com o cliente. Baixo contato, ênfase na retaguarda, baixa customização. (Ex: serviços para classe econômica, tendo várias pessoas no atendimento, como o Bob’s)

Linha de frente – importante para haver um serviço de qualidade; é o que o cliente tem contato/vê; imagem do serviço; difícil controle; necessidade de treinamento. Ex: garçom

Qualidade: Retenção, fidelização, satisfação, valor ofertado.

Retaguarda – coisas do serviço que não são vistas; não tem contato com o cliente; padronizado e tem um melhor controle Ex: cozinha de um restaurante

Qualidade: Valor ofertado.

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Composto Marketing mix de Serviços

Produto → O que o serviço oferece

Ponto/Praça → Onde está localizado

Preço → Preço do serviço

Promoção → Comunicação do serviço

Processos → O que se diferencia em relação aos concorrentes (o que se destaca); Interação com os clientes ou processos que ocorrem para melhorar a interação

Pessoas → Quem está trabalhando (características dos funcionários)

Palpabilidade/Percepção → “Identidade” do serviço; o que o diferencia (cor, som, cheiro, nome, uniforme e etc); imagem do serviço

Administração de Serviços

- Identificação dos benefícios dos serviços;

- Envolvimento do cliente;

- Adoção de canais alternativos;

- Equilíbrio da oferta e demanda;

- Uso adequado de tecnologia de informação

Qualidade dos Serviços

                                               

Qualidade do Serviço: Avaliações cognativas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do serviço de uma empresa.

Satisfação do cliente: Reação emocional de curto prazo ao desempenho específico do mesmo.

Dimensões de qualidade

Tangibilidade → Instalações físicas, equipamento, pessoal e material de comunicação do fornecedor de serviço.

Presteza/Sensibilidade → Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento, agilidade e rapidez dos mesmos.

Segurança → Funcionários bem informados, educados, competentes e dignos de confiança.

Empatia → Atenção cuidadosa e personalizada, ajuda ao cliente.

Confiabilidade → Empresa confiável no fornecimento do serviço prometido. Importante para o serviço ser excelente (maior número de clientes, maior confiança, aumento do número de vendas, aumento da produtividade e custos reduzidos, satisfação do cliente e do funcionários -------- AUMENTO DO LUCRO)

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Escala SERVQUAL

• Perguntas padronizadas feitas para consumidores a fim de definir qual dimensão deve ser alvo de atenção pelos profissionais de serviços.
• Medir expectativas e percepções sobre as cinco dimensões críticas da qualidade. (1. Discordo totalmente – 7. Concordo totalmente).
• Não é pesquisa de satisfação.

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Satisfação X Fidelização

Satisfação → Resposta ao atendimento do consumidor. Avaliação de uma característica de um produto/serviço ou do próprio produto/serviço, indicando se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo consumo.

● Benefícios: Isola o cliente da concorrência; Boca a boca positivo; Reduz custos para atração de novos clientes; Fidelização; Reduz custos de falha; Vantagem sustentável.

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• Quando tem uma expectativa de serviço gera uma qualidade percebida (só é percebida quando experimenta o serviço) que pode ou não resultar na satisfação.
• As empresas devem investir nos clientes que dão notas 1 e 4.
• Transformar clientes satisfeitos em muito satisfeitos aumenta a rentabilidade.
• Transformar clientes muito insatisfeitos em insatisfeitos reduz o boca a boca negativo.
• Tentar agradar todos gera clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos.
• Uma boa segmentação evita desperdício de recursos.
• Relação 80 -20: os melhores clientes merecem os maiores investimentos.

Expectativas do cliente