Marketing de Serviços

Faculdade Anhanguera

Osasco

Tecnologia em Marketing

Gestão em Marketing

Caio Henrique Cunha Silva – RA 8803341652

Clecio Rodrigues Coelho – RA8871409476

Danilo Silva Oliveira – RA 8828399969

Frank Selvas M. Braga – RA 9899524829

Leandro de Freitas Zambolim – RA 9097460038

Mara Póvoa Alves Monteiro – RA 8871418822

Osasco

2015

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Caio Henrique Cunha Silva – RA 8803341652

Clecio Rodrigues Coelho – RA8871409476

Danilo Silva Oliveira – RA 8828399969

Frank Selvas M. Braga – RA 9899524829

Leandro de Freitas Zambolim – RA 9097460038

Mara Póvoa Alves Monteiro – RA 8871418822

Gestão em Marketing

Trabalho apresentado como exigência para favorecer as competências requeridas para o exercício profissional em Tecnologia em Marketing da Universidade Anhanguera.

Professor: Heleni Passos

Osasco

2015

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RESUMO

GESTÃO DE PREÇO

O preço não é simplesmente um número em uma etiqueta. Ele assume muitas formas e desempenha muitas funções. O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita, sendo ele o mais fácil de ser ajustado, sempre que observado as características dos produtos, canais de comunicações dentre outros fatores.

A forma de determinação de preço em empresas pequenas, geralmente é o gerente que estabelece, ao contrário das empresas grandes, onde são os gerentes de divisão e de linha de produtos. Já em setores onde a determinação do preço é um fator-chave, as empresas criam um departamento que tem como objetivo estabelecer ou ajudar os outros a estabelecer os preços apropriados, reportando para o departamento de marketing, para o financeiro ou para a alta administração. Na determinação dos preços, sempre se deve observar como os consumidores chegam a suas percepções de preço, como eles o entendem. Para isso, existem três tópicos fundamentais:

1. Preços de Referência: Os consumidores raramente conseguem se lembrar de todos os preços, mas sempre guardam um preço consigo para usar como referência na compra dos produtos. Pode-se usar como exemplo quando são produtos entre concorrentes. Na compra de um pacote de arroz, o cliente usa o preço do produto A para analisar se vale a pena comprar o produto B com o preço ofertado.

1. Interferências preço-qualidade: Nesse tópico, os consumidores chegam à conclusão de que o produto mais caro tem mais qualidade que o produto mais barato. Um vidro de perfume, por exemplo, que custa R$200,00 o consumidor compra pelo fato de achar que sua qualidade é maior do que um vidro de perfume que custa R$50,00.

1. O preço com número quebrado (preço de efeito psicológico): Os consumidores tem uma tendência a sempre processar os preços “da esquerda para a direita”, em vez de arredondá-los. Um determinado produto que custa R$499,00 os clientes considera o valor pertencente à faixa dos R$400 reais, ao invés de arredondar para R$500,00.

Com relação ao estabelecimento do preço, a empresa deve estabelecer pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, quando introduz seu produto a um novo canal de distribuição e quando entra em licitação para novos contratos de trabalho. Para isso, deve ser seguido um procedimento que consiste em seis etapas:

1. Seleção do objetivo da determinação de preços;
2. Determinação da demanda;
3. Estimativa dos custos;
4. Análise dos custos, dos preços e das ofertas concorrentes;
5. Seleção de um método de determinação de preços;
6. Seleção do preço final.

As empresas, na maioria das vezes, não estabelecem um único preço. Elas sempre desenvolvem uma estrutura de determinação de preços que reflete as demandas e os custos por área geográfica (dinheiro, permuta e escambo), as exigências do segmento do mercado, os momentos de compra, os níveis de pedido, a frequência de entrega, as garantias e os contratos de serviços. Raramente as empresas obtém o mesmo lucro de toda unidade que ela vende de um produto, pois é levado em conta os descontos, as concessões e o próprio apoio promocional, e esse lucro nem sempre é alcançado conforme o planejado, pois esses descontos e concessões que as empresas oferecem, geralmente são para pagamentos antecipados, compra de grandes quantidades e compras fora de época.

As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços promocionais:

1. Determinação de preços-iscas: Ocorre com frequência em lojas de roupas, onde o preço de marcas conhecidas é diminuído para estimular as compras.

1. Determinação de preços de ocasião: os preços são vistos como especiais em determinadas épocas, como no “volta às aulas”.
2. Preço para clientes especiais: Os preços são voltados exclusivamente a um grupo de clientes, como as gestantes, por exemplo.

1. Abatimentos em dinheiro: Pagamentos à vista, em dinheiro, as empresas sempre concedem descontos para os clientes.

1. Financiamento a juros baixos: As empresas, ao invés de reduzir seus preços, reduzem os juros nos financiamentos, fazendo com que os clientes evitem procurar outros lugares para efetuarem suas compras.

1. Prazos de pagamento mais longos: As empresas ampliam o prazo para o pagamento das compras. Dependendo da empresa, podem chegar a um prazo de 10 meses para pagar, em lojas comuns. Como podem chegar a 72 meses em empresas de automóveis.
2. Garantias de contratos de serviços: As empresas promovem a venda dos produtos oferecendo uma garantia estendida ou com um contrato de serviços destinados aos clientes num preço baixo, ou o valor já está incluso no valor do produto.

1. Descontos psicológicos. Neste caso, as empresas “sobem” seus preços num valor até mesmo acima do normal, e fazem uma grande promoção. Um determinado produto é anunciado a R$499,00, mas com a queda do preço, é ofertado a R$299,00.

A determinação dos preços pode ser definida por caracteres discriminatórios, tais como:

1. Determinação de preços por segmento de cliente;
2. Determinação de preços pela versão do produto;
3. Determinação de preços pela imagem;
4. Determinação de preços pelo canal;
5. Determinação de preços por localização;
6. Determinação de preços por período.

Em determinadas situações, as empresas podem reduzir ou aumentar os preços. Geralmente, as reduções dos preços ocorrem pelo excesso de capacidade de fábrica, para dominar o mercado por meio de custos mais baixos. Já os aumentos dos preços ocorrem por causa da inflação de custos, excesso de demanda, o aumento de preços pela data de entrega, cláusulas de reajuste de preços, desagrupamento de produtos, redução de descontos, dentre outros fatores.