Os Erros e Acertos Coca-Cola

UNIP

Universidade Paulista

Maira Colino Pereira (R.A.: D670BI-3)

Gerenciamento de Produtos e Serviços

Case Coca-Cola

São Paulo

2019

Introdução

Este trabalho tem como objetivo apresentar um case da empresa Coca-Cola Company.

A Coca-Cola está no mercado desde 1886 e ao longo dos anos foi em um crescente exemplar, sendo hoje uma das 15 maiores marcas no mundo.

Com um histórico de criação magnifico, a empresa conseguiu conquistar os corações dos consumidores, atrelando a imagem da marca aos bons momentos com amigos e família. No entanto, como toda grande marca, sofreu uma queda em suas vendas devido à proximidade e crescimento da marca Pepsi Cola, maior concorrente da Coca-Cola.

Na década de 1980 a empresa Coca-Cola sofria com uma forte pressão da concorrente Pepsi e decidiu não permanecer com as estratégias comumente praticadas, arriscando um novo projeto para combater a então nova declarada “marca da juventude”, a Pepsi.

Como toda a estratégia, havia um risco e mesmo após estudo de branding e testes, a empresa cometeu o maior erro da história da marca ao lançar um novo produto que não foi aceito pelos consumidores.

Case

A Coca-Cola é hoje uma das marcas mais lembradas pelos consumidores em todo o mundo, fazendo parte do quadro das 15 maiores marcas globais.

A marca conquistou seu público utilizando diversas estratégias inteligentes e muito eficazes ao longo dos anos, no entanto em 1985 a Coca- Cola tomou uma decisão que posteriormente veio a ser chamada de “O maior erro de marketing de todos os tempos”, como uma estratégia para se manter em destaque em relação à concorrente Pepsi, que aos poucos se aproximava e “roubava” seus clientes mais queridos, em 1985 decidiu parar a produção do refrigerante mais popular e substituí-lo por uma fórmula mais doce, chamada de New Coke, ou Nova Coca-Cola. Para entender por que essa decisão potencialmente desastrosa foi tomada, é necessário avaliar o que estava acontecendo no mercado de refrigerantes. Em particular, devemos examinar mais de perto a crescente concorrência entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola nos anos e até mesmo décadas antes do lançamento da New Coke.

A relação entre os concorrentes não era saudável. Embora os especialistas em marketing acreditassem há muito tempo que a concorrência entre as duas empresas tornava os consumidores mais conscientes sobre o consumo de refrigerantes, as próprias empresas raramente o viam assim. De fato, a empresa Coca-Cola até lutou contra a Pepsi-Cola em uma batalha legal pelo uso da palavra "cola" em seu nome e perdeu.

Fora dos tribunais, porém, a Coca-Cola sempre esteve à frente. Pouco depois da Segunda Guerra Mundial, a revista Time já celebrava a "quase conquista pacífica do mundo" da Coca-Cola. No final da década de 1950, a Coca-Cola superou a Pepsi em mais de cinco para um. No entanto, durante a próxima década, a Pepsi se reposicionou como uma marca jovem, mesmo sendo uma estratégia era arriscada, pois significava sacrificar seus clientes mais antigos para a Coca-Cola, ela foi em frente e acabou sendo bem-sucedida. Ao estreitar seu foco, a Pepsi conseguiu posicionar sua marca contra a imagem antiga e clássica de seu concorrente. Como se tornou cada vez mais vista como "a bebida da juventude" a Pepsi conseguiu diminuir a diferença.

Na década de 1970, a principal rival da Coca-Cola elevou ainda mais as apostas com a introdução do Desafio Pepsi, testando os consumidores cegamente sobre a diferença entre sua marca e a the real thing, ou “a coisa real”, como a Coca-Cola chamada seu produto. Para o espanto do presidente de longa data da Coca-Cola, Robert Woodruff, a maioria dos participantes preferiu a fórmula mais doce da Pepsi.

Na década de 1980, a Pepsi continuou sua ofensiva, levando o Desafio Pepsi ao redor do mundo e anunciando a chegada da "Geração Pepsi". Também fechou parcerias com as celebridades Don Johnson e Michael Jackson.

Os anos seguintes continuaram com as brigas entre as marcas e a Coca-Cola cada vez mais perdia espaço para a Pepsi e isso foi o que culminou na decisão de mudança da fórmula.

Após mais de 200.000 testes de sabor e com resultados muito favoráveis a Coca-Cola lançou a New Coke.

O problema foi que a empresa Coca-Cola havia subestimado gravemente o poder de sua primeira grande marca. Assim que o lançamento foi anunciado, uma grande porcentagem da população dos EUA decidiu imediatamente boicotar o novo produto. Em 23 de abril de 1985, a New Coke foi introduzida e, alguns dias depois, a produção da Coca-Cola original foi interrompida. As vendas da New Coke foram baixas e a indignação pública foi alta pelo fato de o original não estar mais disponível.