Resenha Marketing Malhotra

Resenha: “Pesquisa de marketing: Foco na decisão – Cap. 7 Modelo de Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação” (Naresh Malhotra)

Bruno M. Ferreira, Nicolas H. Zmieski, Rodrigo do Nascimento e Ronieverson P. Lopes^[1]

No capítulo 7 que integra a obra, o autor procura descrever alguns dos modelos de pesquisa descritiva, o que já foi citado em capítulos anteriores que resumidamente pode se dizer que, a pesquisa de mercado se divide em exploratória e conclusiva, neste último onde os modelos descritivos/quantitativos estão inseridos.        De um modo geral assim como em outros modelos de pesquisa, o modelo de pesquisa descritiva tem uma estrutura operacional bem definida, sendo muito utilizado para a construção de dados secundários e/ou de levantamento. Assim pode-se ter uma base de dados bem aprimorada, não somente para relatar o comportamento, mas para proporcionar a análise de quem são os consumidores, como eles se comportam e por que se comportam de certa maneira, objetivando e especificando os resultados de uma Pesquisa Conclusiva.

Há dois modelos de levantamento de dados descritivos, estes sendo o levantamento de campo e por observação, o autor procura detalhar como se dá cada um desses métodos, conforme a seguir.

1. Levantamento de Campo:

Baseado no questionamento dos entrevistados, fazem parte da pesquisa descritiva – quantitativa, juntamente com os Métodos de Observação, e podem ser feitos através de quaisquer tipos de entrevistas e questionários, que envolvam um número grande de pessoas das quais interessem o levantamento. Porém, para que os dados sejam validados, é necessário um rigor metodológico em todo o processo e principalmente na análise dos mesmos.

As vantagens da pesquisa de levantamento de campo estão resumidas na facilidade de aplicação e obtenção de seus resultados, o que aumenta a confiabilidade das respostas, simplificando a codificação, a análise e a interpretação dos dados. Enquanto que as desvantagens estão na capacidade ou incapacidade dos entrevistados de fornecerem a informação desejada, já que a entrevista é aplicada com questões pré-definidas. Assim as respostas tendem à serem óbvias demais ou simplesmente inúteis, também há a possibilidade da inexistência de algumas respostas que possam soar desconfortáveis ou pessoais.

Os métodos que podem ser utilizados no levantamento de campo, são entrevistas por telefone (assistidas por computador); entrevistas pessoais por abordagem; entrevistas domiciliares; painéis eletrônicos; correspondências assistidas.

* Telefone (tradicional e assistido por um computador): o primeiro é o método mais tradicional, onde é efetuada uma ligação aleatória a um entrevistado. As respostas são tabuladas manualmente, possibilitando que o entrevistador revise constantemente o teor das perguntas e as respostas, já o segundo método o mais utilizado na atualidade, citamos como exemplo quando se liga em uma prestadora de serviço geralmente ao final da ligação pede-se para responder um questionário de avaliação do atendimento e ou serviço prestado.        Em análise ao método acima pode se concluir que o método é vantajoso por ser de baixo custo, com rapidez na resposta, sendo possível o controle da amostra já em contrapartida a desvantagem não se pode estimular fisicamente o entrevistado, muitas das vezes os mesmos nem concluem as pesquisas, tornando dessa forma a qualidade das respostas difíceis de se avaliar.

As chamadas entrevistas pessoais, englobam as entrevistas domiciliares, pontos de fluxo e assistidas por computador, basicamente seguem o mesmo estilo, mudando apenas o local da abordagem ao entrevistado, sendo o domicílio, um local público e ainda via internet, respectivamente.        Com relação às entrevistas domiciliares e pontos de fluxo, são vantajosas do ponto de vista da possibilidade de estímulos diversos, com realização de perguntas mais longas e pessoais, podendo assim obter dados mais concretos, já em contrapartida a desvantagem que todos os métodos citados anteriormente, possuem um alto custo e ainda que dependendo do público alvo o acesso será mais restrito (locais que não possuem internet e ou ainda locais de difícil acesso).

As entrevistas via correspondência, podem se dar via Correios/fax e Painéis de Mensagem, no geral o entrevistado é escolhido de acordo o perfil-alvo, os mesmos recebem correspondências via Correios e ou Fax, sendo que em alguns casos a correspondência recebida pelo entrevistado já está com o reenvio pago.        É um método que possibilita a coleta de um grande volume de dados à um baixo custo, podendo garantir a participação dos entrevistados através de incentivos remunerados ou não (prêmios, dinheiro e etc), mas em contrapartida é um processo lento, as respostas são simples no geral e ainda não se há a possibilidade do controle da veracidade e qualidade de respostas.

...