ESTUDO DE CASO TODYNHO

PEPSI, DONA DO TODDY, ENFRENTA CRISE DE IMAGEM NO BRASIL.

Claudia Facchini, (11/10/2011)

Toddynho: problemas com contaminação provocam queda das vendas

Os executivos que assumiram no início deste ano o comando da Pepsico no Brasil enfrentam uma dura prova de gerenciamento de crises e terão de tomar ações contundentes para reverter os recentes prejuízos à imagem da companhia com os consumidores, avaliam consultores.

E eles ainda terão de evitar que a Coca-Cola ou a Nestlé, fabricante do Nescau, ganhem participação de mercado às suas custas.

Na última semana, as vendas de Toddynho, uma das principais marcas da divisão de alimentos da Pepsico, caíram cerca de 30% em Porto Alegre com as notícias de que uma parcela do produto foi contaminada por produtos de limpeza e causou mal estar nos consumidores, segundo a Associação Gaúcha de Supermercados (Agas).

Há menos de um mês, a Pepsi enfureceu os consumidores com uma campanha mal planejada, oferecendo àqueles que comprassem o refrigerante uma segunda garrafa de graça. O produto evaporou rapidamente dos supermercados durante o fim de semana, causando protestos de clientes e varejistas.

O Walmart, dono da cadeia gaúcha de supermercados Nacional, retirou todo o Toddynho das prateleiras depois que surgiram os problemas de contaminação. Nas redes sociais, a marca de achocolatado passou a ser alvo de piadas, associando o produto a detergente e veneno.

Troca de comando

Em janeiro, Roberto Ríos, 42, foi nomeado presidente da divisão de alimentos da multinacional americana no País. A Pepsico está investindo em produtos alimentícios e avalia aquisições nesse segmento no Brasil, segundo uma fonte.

Há cerca de três meses, a multinacional decidiu investir em uma nova campanha publicitária do Toddy, uma das marcas eleitas como prioritárias no mercado brasileiro. Em maio, a empresa até mesmo reforçou a comunicação do Toddynho nas redes sociais, criando páginas para o produto. Todo esse esforço, agora, ameaça ser prejudicado com os problemas do Toddynho contaminado com detergente.

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A Pepsico admitiu falhas no envasamento em 80 unidades do Toddynho e tomou providência para atender os consumidores afetados, como colocar à disposição um médico para acompanhar os casos de pessoas que entraram em contato com a empresa.

Na avaliação de um consultor, os problemas enfrentados pela Pepsico são pontuais e operacionais e não podem ser atribuídos diretamente ao comando da companhia. “Não se trata de um erro de planejamento, mas de fatalidades, que podem acontecer”, afirma. No entanto, os danos à imagem são inevitáveis e caberá ao alto comando da companhia agora tomar medidas para que a reputação da Pepsi seja restaurada.

O caso do Toddynho é, certamente, o pior por envolver um alimento cujo público alvo são as crianças. “Todas as empresas são falíveis, mas é preciso agir rapidamente e com transparência”, afirma Marcos Hiller, Coordenador de MBA em “branding” (marcas) da Trevisan Escola de Negócios.

Mas a diferença, na sua avaliação, é que os consumidores “esquecem rápido” no Brasil. Os problemas de contaminação do Toddynho também ficaram circunscritos a Porto Alegre. Uma rede de supermercados da região do ABC, em São Paulo, informou que as vendas do Toddynho caíram cerca de 5% desde que apareceram os problemas no Sul.

Em outros países, riscos à saúde têm repercussões sérias, instauram o pânico e podem provocar danos severos às vendas. No fim dos anos 90, a própria Pepsi foi favorecida por um problema de contaminação das latas de Coca-Cola na Bélgica, que causaram pânico nos consumidores já abalados pelo caso da “vaca louca”, uma das maiores crises de segurança alimentar no mundo.

Empresas do porte da Pepsico costumam ter comitês anticrises para enfrentar esses tipos de adversidades, acredita Hiller, para quem, no caso do Toddynho, as vendas não tendem a ser muito afetadas por muito tempo. “O problema, com certeza, vai ser resolvido pela Pepsi”, afirma.

Marco Roza, diretor da agência Consumidor Popular, acredita que, por ser um produto infantil, o efeito de uma contaminação poder trazer consequências bastante sérias para marca. “A empresa, nessas situações, precisa fazer uma campanha para os pais, dar uma resposta rápida a eles”, afirma.

A Pepsico foi procurada pela reportagem do iG na sexta-feira e segunda-feira, mas não concedeu entrevista.

A empresa procurou o iG para esclarecer que considera as marcas Toddy e Toddynho como produtos diferentes. O Toddy é o achocolato em pó e o Toodynho, o achocolatado líquido. A empresa esclarece também que o nome correto do grupo é Pepsico (e não apenas Pepsi).

Em resposta às solicitações de entrevistas, a empresa enviou na sexta-feira à reportagem o seguinte e-mail:

"Nesse momento, o foco da companhia é acompanhar os casos e dar suporte aos consumidores, em conjunto com a Vigilância Sanitária do Rio Grande do Sul. Podemos afirmar que a grande maioria das 80 embalagens afetadas já foi recolhida, uma vez que o recall dos produtos foi iniciado na semana passada. Vale reforçar aos consumidores que tiverem embalagens com a numeração especificada em suas casas, não devem consumi-las e entrem em contato com o SAC da empresa, pelo telefone 0800 703 2222. A PepsiCo também disponibilizou um médico para acompanhar os casos dos consumidores que entraram em contato com o SAC."

Disponível em: <http://economia.ig.com.br/empresas/pepsi-dona-do-toddy-enfrenta-crise-de-imagem-no-brasil/n1597266748664.html>.

CASO TODDYNHO CUSTARÁ R$ 420 MIL DE INDENIZAÇÃO À PEPSICO.

Agência Estado | 21/08/2012 12:20:39

A Pepsico do Brasil terá de pagar uma indenização de R$ 420 mil por ter vendido o achocolatado Toddynho contendo detergente em cidades do Rio Grande do Sul, em 2011. A empresa firmou um termo de ajustamento de conduta com o Ministério Público do Estado (MPE-RS), comprometendo-se a adotar todas as medidas necessárias para evitar incidentes semelhantes.

Em 2011, ao menos 39 pessoas de 15 municípios do RS passaram mal e relataram ardência ou irritação

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