ESTUDO DO CASO FRANS CAFÉ

Estudo de Caso - FRAN'S CAFÉ

Marketing de Serviços – Profa. Andréia

– Introdução

Este caso descreve o desafio da rede Fran’s Café para se reposicionar no mercado de cafeterias de alto

padrão, como a melhor no ramo. A empresa busca aprimorar seu produto principal, o café, e I investir em

mudanças que a médio e longo prazo coloquem a rede como uma das melhores cafeterias do Brasil. Além

disso, a estratégia da empresa inclui um plano de expansão de suas lojas por todo o país, o que impõe um

segundo desafio para a rede: levar o café de alta qualidade para regiões onde o consumo de café não é tão

expressivo quanto nas capitais brasileiras. Hoje, o mercado de café expresso no Brasil movimenta 100 milhões de reais por ano e, segundo o Sindicato da Indústria de Café do Estado de São Paulo (Sindicafé), tem potencial para muito mais. A rede Fran’s começou há três anos um processo de mudanças para recompor seu mix de produtos,

promover algumas modificações na sua arquitetura e lançar sua marca própria de café, o Café Fran’s, uma

mistura de grãos de alta qualidade. O aumento no consumo de café expresso se deve também a uma mudança no hábito do consumidor, que, desde o início dos anos 90, vem tomando seu habitual cafezinho fora de casa. Mas o principal fator que leva a rede paulista a renovar seu produto principal, o café, e buscar mais qualidade, é a ameaça da concorrência, principalmente externa, que está de olho nesse lucrativo mercado.

A rede Fran’s Café não é a maior da capital paulista, mas tem um perfil único. O tempo de permanência

dentro de suas lojas é de vinte minutos durante o dia e uma hora e meia durante a noite. Aberta 24 horas

(exceto as unidades de shopping e em pontos onde o fluxo de pessoas só ocorre em horário comercial) e

com um cardápio diferenciado, as lojas Fran’s tornaram-se ponto de encontro para quem busca um

ambiente com estilo e ao mesmo tempo descontraído.

Além disso, a rede Fran’s Café conseguiu reunir um misto de lanchonete e cafeteria ao mesmo tempo,

segundo Sérgio Freire, gerente de marketing do Fran’s, as lojas proporcionam uma sensação de integração.

Sensação porque na verdade, segundo Freire, o cliente dentro da loja dificilmente é abordado por outro, ou

seja, não é um lugar para se conhecer pessoas, porém o cliente tem a sensação contrária de que está num

ambiente familiar. A estratégia adotada pela rede Fran’s Café diante da concorrência é a diferenciação de suas lojas e seus produtos. Essa diferenciação é composta por alguns elementos como: padronização de suas

lojas, exclusividade de produtos, identificação com a marca e comunicação dirigida.

O desafio, hoje, da rede é unir esse conceito Fran’s com a mais alta qualidade de seus produtos. Para

isso, a empresa deu início em 2002 a um processo de mudanças nas mais diversas áreas, mas,

principalmente, reposicionando seu produto principal: o café.

II – Mercado para Cafeterias no Brasil

No Brasil, o consumo de café de alta qualidade está crescendo. Na cidade de São Paulo, o consumo de

café expresso cresceu 10% entre 2010 e 2011. O expresso é um produto que no Brasil ainda é consumido

na grande maioria das vezes fora de casa. Isso abre oportunidades para a expansão de

cafeterias e outras lojas de serviços similares, que hoje é um ramo de negócio bem definido e diferenciado, que comporta lojas dos mais diferentes tipos e formatos.

Por semana são consumidas na cidade de São Paulo 3,5 milhões de xícaras de café expresso1, e existe

demanda bastante forte por parte do consumidor brasileiro não apenas por bebidas de qualidade, mas

também