Comportamento do Consumidor

Resenha Critica do terceiro capítulo do livro Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos de SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. São Paulo, Prentice Hall, 2005. 267 p.

por Mateus Rodrigues de Faria (Gestão Financeira/IFMG)

        No início do capítulo três, Samara e Morsch (2005) faz uma alusão com a metáfora do iceberg humano e como as influências socioculturais podem influenciar o consumidor, bem como os ambientes que o cerceiam independente de características pessoais ou psicológicas.

        Samara e Morsch (2005) segmentam alguns fatores que podem explicar parte do iceberg humano que podem ser divididos em: Cultural, subcultural, classe social, entre outros tópicos dentro deste contexto como grupos de referência e papéis desempenhados por homem e mulher.

        Kotler (2003, apud SAMARA E MORCH, 2005); prefere tratar os fatores sociais e fatores culturais de forma separada e encaixando conforme os casos.

        Já Pride e Ferrel (2001, apud SAMARA E MORCH, 2005); tratam esses fatores como se fosse uma única questão concomitante a Samara e Morsch (2005): o social dentro do cultural.

        Observa-se que esses fatores devem ser tratados de formas separadas, diferentemente do que pensam Samara e Morsch (2005), devido ao fato de que o social está ligado estritamente ao fator status, ou seja, riqueza, poder e prestígio, que segundo Schiffman e Kanuk (2012) estratificam a sociedade por classes. Essas palavras por si só soam a forma do comportamento que o consumidor assumirá ante ao consumismo e consolida cada vez mais o fracionamento da sociedade.

        Por outro lado, a cultura dentro do contexto do comportamento do consumidor, segundo Samara e Morsch (2005) é vista como uma influência aprendida, adquirida e adaptável variando conforme a necessidade da sociedade juntamente com os valores. Corroborando Schiffman e Kanuk (2012) define a cultura como sendo a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que dirigem o comportamento do consumidor dos componentes de uma determinada sociedade. Acredito que o fator cultural de certa forma corrobora para a decisão de compra, porém ela pode ter sua estrutura alterada conforme mudamos de região ou até mesmo de país, uma vez que passamos a assumir outros valores e características do novo ambiente. Assim Karsaklian (2012, p.159) afirma que os comportamentos gestuais e físicos variam profundamente de uma sociedade para outra, bem como certos sentimentos que fazem parte do processo de decisão de compra, ou seja, diferentemente do que pensam Samara e Morsch (2005) em que afirmam que o fator cultural vem do “berço” familiar e que permanece até nossos fins, independente de onde estejamos.

        Mais adiante, Samara e Morsch (2005) estratificam um pouco mais o conteúdo (social e cultural) como subculturas, classe social e família, também fatores considerados preponderantes à decisão de compra do consumidor.

        A subcultura é definida por Samara e Morsch (2005) como grupos existentes dentro de uma cultura que exibe padrões determinísticos dentro da própria cultura e influencia o comportamento do consumidor através de agrupamentos com interesses comuns. Já Schiffman e Kanuk (2012) define a subcultura como um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e complexa. O fato é que ambos acreditam no comportamento diferenciado do consumidor quando caracterizados pela raça, sexo, ocupação, renda entre outros fatores.

        Outro conteúdo importante para o comportamento de compra do consumidor e que não foi bem colocado por Samara e Morsch (2005) é a classe social. Dentro desse contexto Samara e Morsch (2005) deixam a desejar e até afirmam que o fator renda não é uma boa medida indicativa da posição social e do gasto das famílias. Contrapondo a visão de Samara e Morsch (2005), Hawkins; Mothersbaugh e Best (2007) diz que a renda disponível é um dos aspectos dos fatores demográficos e os fatores demográficos descrevem a população em termos de tamanho, estrutura e distribuição de renda. Portanto a renda que o consumidor detém faz a diferença no gasto e principalmente na classificação social das famílias. O poder de compra de uma família considerada como classe A, vai demandar ou consumir mais produtos que uma família da classe C que obedece “regras” para o consumismo, ou seja, a pessoa que tem menos renda consome menos que uma que tem mais renda. Novamente reafirmo que os autores Samara e Morsch (2005) são negligentes ao não enfatizar este fator de quão importância.