Planejamento Estratégico - FGV

1. A FarmaOffice está vivenciando uma situação nada rara no universo corporativo. Após passar por um período de crescimento, a empresa começou a defrontar-se com problemas de vulto proporcional ao sucesso obtido, colocando em risco sua própria sobrevivência.

Como, nessa situação, um planejamento estratégico seria útil à empresa?

R: O planejamento estratégico é fundamental para que uma organização consiga atingir o sucesso em um ambiente competitivo. Isso porque procura reunir, de forma integrada, eficiente, eficaz e efetiva – ou seja, com a melhor utilização de esforços e recursos –, objetivos, metas e ações.

Sem o planejamento estratégico, a empresa não sabe que rumo seguir, não se prepara para situações de contingência e pode se arruinar, justamente por não prever as condições estruturais que lhe possibilitarão administrar seu crescimento.

1. Um dos pilares fundamentais da gestão estratégica é a análise do ambiente.

Que fatores ambientais não observados pelos sócios levaram a FarmaOffice às dificuldades hoje enfrentadas?

R: Basicamente, três fatores ambientais contribuíram para os problemas com que se defronta a FarmaOffice:

• a grande concorrência entre as farmácias de manipulação;
• o advento dos remédios genéricos;
• as resoluções da Anvisa.

1. Os sócios da FarmaOffice necessitam implantar, urgentemente, um processo de gestão estratégica na empresa.

De que modo a FarmaOffice pode aplicar as oito principais características da gestão estratégica a suas necessidades?

R: Os sócios da FarmaOffice necessitam implantar, urgentemente, um processo de gestão estratégica na empresa.

De que modo a FarmaOffice pode aplicar as oito principais características da Gestão Estratégica a suas necessidades?

1. A FarmaOffice é uma empresa de médio porte com sociedade limitada.

Sendo essa a condição da empresa, avalie: é pertinente que a FarmaOffice adote algum dos princípios da governança corporativa?

R: A governança corporativa tem como princípios:

• equidade – tratar igualmente todos os sócios e demais partes interessadas;
• transparência – disponibilizar informações pertinentes às partes interessadas;
• prestação de contas – justificar a conduta adotada, assumindo as responsabilidades e consequências dos atos e das omissões;
• responsabilidade corporativa – zelar pelo cumprimento das normas reguladoras, tanto internas como externas.

1. Considerando a descrição de cada um dos princípios, concluímos que a FarmaOffice deve seguir todos eles, especialmente o princípio da responsabilidade corporativa, já que está em débito com as questões de regulamentação estabelecidas pela Anvisa.

Um olhar mais atento ao caso apresentado revela que cada um dos sócios possui ideias diferentes quanto ao modo como a empresa deve operar. Basicamente, as divergências referem-se à linha de produtos e aos serviços a serem oferecidos.

João entende que a FarmaOffice deve voltar a ater-se apenas à manipulação de remédios. Paulo, no entanto, pretende continuar com a oferta de produtos industrializados, como fitoterápicos, homeopatia e produtos naturais. Já Marcos deseja ampliar a atuação da rede de farmácias, incluindo uma linha veterinária de homeopatia e florais.

Diante desse quadro, reflita sobre as seguintes questões:

Qual a visão de negócio definida por cada um dos sócios?

Que postura os sócios devem adotar para melhor definir o modelo de negócio da FarmaOffice?

R: João tem uma visão restrita. Entende a FarmaOffice apenas como uma farmácia de manipulação, o que lhe impede de agregar novos tipos de produtos e serviços ao negócio.

Já Paulo possui uma visão mais ampliada. Pensa a FarmaOffice como uma provedora de soluções customizadas para saúde humana, dando à empresa mais possibilidades ao trabalhar com produtos compatíveis com a natureza de seu negócio.

Marcos, por sua vez, amplia a visão de Paulo, estendendo a atuação da FarmaOffice para qualquer tipo de vida.

Independentemente de suas visões particulares de negócio, os três sócios devem-se perguntar:

• quem são seus clientes?
• que benefícios procuram?
• por que compram de sua empresa?

Fazendo-se essas perguntas e procurando respondê-las em conjunto, eles poderão chegar a uma visão mais semelhante e definir a essência básica de seu negócio, desenvolvendo, dessa forma, um modelo adequado.

1. Os três sócios da FarmaOffice precisam definir, claramente, a missão, a visão de futuro e os valores de sua empresa. Para tanto, concordaram em estabelecer um modelo de negócio mais alinhado ao pensamento de Paulo.

Considerando esse posicionamento, descreva uma possível declaração de missão, visão e valores para a FarmaOffice.

R: A missão é a razão de ser da organização. A visão indica as pretensões da empresa. E os valores expressam as crenças básicas, os ideais seguidos, os princípios de atuação perenes e essenciais da organização.

Dentro da conceituação estabelecida, um exemplo de declaração de missão, visão e valores poderia ser:

• missão – colaborar para a manutenção, melhoria e recuperação da saúde das pessoas por meio de medicamentos manipulados e produtos de medicina alternativa desenvolvidos e comercializados com ética e responsabilidade;
• visão – ser referência no mercado nacional de manipulação de medicamentos por meio de serviços e produtos customizados;
• valores – atuar com ética, respeito, dignidade e responsabilidade, focando o atendimento das necessidades do cliente. Buscar a excelência na gestão, produzindo benefícios que possam ser compartilhados com todos osstakeholders. Valorizar os colaboradores, investindo em seu desenvolvimento e tornando-os coparticipantes dos processos que lhes afetam e dos resultados obtidos.

1. Na definição de suas estratégias, os sócios da FarmaOffice deverão prospectar possíveis cenários futuros.

Que fatores eles deverão considerar para a elaboração desses cenários?

R: O desenvolvimento de cenários futuros depende da análise dos fatores de maior relevância e impacto no negócio, como concorrência, preço dos insumos, resoluções da Anvisa, descoberta de novos princípios ativos e expiração de patentes.