Resenha de Comportamento do consumidor

RESENHA DE ARTIGOS – AULA 03

Artigo 1: Previsão de comportamentos de consumo usando a personalidade – Autores: GONÇALVES, Carlos A.; MONTEIRO, Plínio R. R.; VEIGA, Ricardo T. RAE –ELETRÔNICA. V.8, N.2, jul./dez.2009.

Artigo 2: Consumer attitudes towards counterfeits: a review and extension. Autores: MATOS, Celso A.; ITUASSU, Cristiana T.; ROSSI, Carlos A. V. Journal of consumer marketing. V.24, n.1, p.36-47. 2007.

Artigo 3: Causes and consequences of emotions on consumer behavior: A review and integrative cognitive appraisal theory. Autores: WATSON, Lisa; SPENCE, Mark T. European journal of marketing. V.41, N. 5/6. P. 487-511. 2007.

Aluno: Helberth Cavalcante Soares

Outubro/2015 – Disciplina: Comportamento do Consumidor

Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto

---

Resenha dos três artigos

RESUMO

Os três artigos analisados tentam de certa forma fazer uma associação ao comportamento do consumidor com sua personalidade, atitudes e emoções.

No primeiro artigo, previsão de comportamentos de consumo usando a personalidade, os autores tentam desafiar a literatura anterior a qual afirma não ser útil prever o comportamento usando elementos da personalidade, e para desafiar este pressuposto eles se baseiam no modelo 3M proposto por Mowen (2000). O estudo foi feito em uma capital brasileira com 863 estudantes, tendo como foco a participação em esportes e hábitos de moda.

No segundo artigo, consumer attitudes towards counterfeits: a review and extension, o foco dos autores é propor e testar um modelo que possa minimamente analisar e entender as atitudes e comportamento dos consumidores na intenção de adquirir produtos falsificados (piratas) e o modelo foi baseado nos estudos de Ang entre outros e Huang entre outros, aplicando-se uma pesquisa com 400 consumidores do mercado brasileiro, precisamente duas capitais.

No terceiro artigo, causes and consequences of emotions on consumer behavior: A review and integrative cognitive appraisal theory, os autores se fundamentam na premissa que situações de consumo podem vir emocionalmente influenciadas e a identificação destas causas emocionais podem contribuir para o entendimento do comportamento do consumidor. O artigo também provê uma revisão das teorias de avaliação cognitiva das emoções tentando unificar a avaliação da teoria de consumo explorando sua relevância para os profissionais de marketing.

ANÁLISE/MODELO

Foi possível perceber que os artigos um e três tem em comum a compreensão de processos cognitivos tendo o primeiro a ênfase na personalidade e o terceiro nas emoções. O segundo artigo já dá ênfase ã atitude.

Outro aspecto importante dos artigos analisados é que em nenhum deles a questão proposta fica plenamente resolvida, tendo todos os autores sugerido maiores investigações acerca dos temas analisados.

Conforme citado anteriormente, o artigo número um está baseado no modelo 3M o qual significa Modelo Metateórico de Motivação e Personalidade e este retoma o debate se é possível ou não explicar comportamentos de consumo a partir de traços de personalidade, visando: investigações do relacionamento entre personalidade e consumo, testar o modelo no mercado brasileiro, identificar traços de personalidade que podem explicar comportamentos de consumo, tendo como exemplo a participação em esporte e hábitos de moda e oferecer bases de segmentação de consumidores com base na personalidade.

Este modelo define e analisa oito traços elementares (abertura à experiência, consciência, introversão/extroversão, amabilidade, instabilidade emocional, necessidades físicas, necessidades materiais, necessidade de excitação), seis traços compostos (necessidade de aprendizado, orientação para tarefas, necessidade de atividades e diversão, competitividade e auto eficácia), além de traços situacionais (tendência a agir em contextos gerais de comportamento – neste caso Mowen testou traços de inovação e motivação para dietas saudáveis, motivação para os esportes, compra compulsiva, dentre outros) e traços superficiais (tendências comportamentais específicas – exemplo: interesse por esportes leve a prática de esportes e consumo de bens e serviços esportivos – superficiais).

O modelo aplicado no artigo dois, tem como base a conceituação de atitude: “... uma predisposição aprendida para se comportar consistentemente de forma favorável ou não com respeito a um objeto dado” (Schiffman and Kanuk, 1997) e a mais amplamente aceita conforme Bagozzi et al. (2002, p.4) que é “... uma tendência psicológica que é expressa pela avaliação de uma entidade particular com algum grau de favorabilidade ou não”. Em resumo, intenções de comportamento serão influenciados por fatores individuais e interpessoais.

Os autores definem, baseado na revisão da literatura, alguns indicadores principais de previsibilidade para analisar o comportamento e a reação do consumidor frente a possibilidade de aquisição de produtos pirateados – inferência do preço e qualidade (maior preço maior qualidade), integridade (comprar produto pirata não é crime mas contribui para a ilegalidade), gratificação pessoal (realização pessoal e reconhecimento social), norma subjetiva (consumidor avalia se tem a aprovação ou não de familiares e amigos para adquirir produtos falsificados), experiência prévia (se alguma vez comprou produtos irregulares ou não) e intenções de comportamento (correlaciona a atitude ao comportamento – quanto maior for a atitude voltada a produtos falsificados, maior a probabilidade de ter um comportamento orientado a tal).

O terceiro artigo utiliza o conceito do resultado por desejo o qual avalia o quão positiva ou negativa (desejável/indesejável) uma situação é em relação ao referencial pessoal e se ela é mais orientada a resultados efetivos ou avaliação de prazer. Ele também especifica o conceito de agente ou agência que é a característica mais efetiva para determinar a emoção, sendo a causa do agente, o que ou aquilo que teve maior controle sobre o estimulo do evento. A certeza também é analisada e representa a percepção da probabilidade de determinado evento. Eventos passados são certos (eu não passei no exame) e futuros são incertos (eu posso ter câncer por influência do tabagismo). Neste contexto o quanto alguém estará certo de um resultado influenciará como ele se comportará/sentirá a respeito dele. Há uma afirmação que altos níveis de incerteza estão fortemente associados com as emoções de esperança e medo. Desta forma, comerciais e anúncios de cosméticos, por exemplo, geram esperança e por outro lado, anúncios de cigarros criam medo. A abordagem de justiça também aparece no artigo e é tratada como sendo o quão moralmente alguém percebe ser um determinado evento. Em outras palavras, está ligado ao conceito de justiça avaliando com base no passado ou eventos futuros se ela foi retribuitiva ou positiva. Em resumo, o modelo parte de um evento de estímulo, passa por quatro avaliações que influenciarão a emoção (resultado de desejo, agente, justiça e certeza) o qual levará ao comportamento do consumidor (processo de tomada de decisão e satisfação e comportamento de pós compra) – também conhecido como teoria do modelo descritivo de avaliação cognitiva.