Atividade Individual Marketing

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PLANO DE MARKETING

Novembro de 2021

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Elaborado por: Raul Batista dos Santos Souza

Disciplina: Marketing

Turma: 1021-1_17

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Introdução

O presente documento tem como objetivo apresentar e estruturar o plano de marketing que melhor se adeque, do ponto de vista formado e desenvolvido, às necessidades da empresa Zé Delivery. A empresa, como o próprio nome já sugere, atua no mercado de delivery que cresceu de forma exponencial com a chegada da pandemia e adoção de medidas de restrição. Este crescimento fez chegar também ao mercado diversos concorrentes em busca de garantir sua fatia no mercado de delivery de bebidas.

Com este mercado em franca expansão e gerando bilhões de reais em termos de receita anualmente, é necessária uma ação do marketing de modo a ajudar a empresa a manter sua hegemonia e fazer e não ter sua liderança no mercado ameaçada por outros players. Empresas com uma penetração de mercado maior e com uma base de clientes mais alavancada já entraram neste nicho de delivery de bebidas, como é o caso do iFood, Uber Eats e Rappi.

Este documento não tem como objetivo apresentar todas as alternativas para melhoria ou posicionamento do marketing da empresa no mercado, ainda que isso fosse possível. Esta atividade é trabalhada com embasamento em fundamentos teóricos já testados e provados no tempo, e com informações disponibilizadas ao público por parte da empresa em questão.

O plano de marketing aqui apresentado para o Zé Delivery será disposto nos seguintes tópicos:

• Análise ambiental da empresa
• Pesquisa de mercado
• Análise competitiva
• Proposta de comunicação de marketing.

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Desenvolvimento

Análise Ambiental da Empresa

O Zé Delivery – História da Empresa

Neste tópico iremos analisar apenas aspectos históricos, motivações, ideias e ideais, de modo a introduzir a empresa dentro do contexto sugerido para a atividade, por isso não serão apresentados números de quaisquer natureza.

A empresa começou como uma ideia oriunda de uma “resenha” entre dois amigos em uma mesa de bar, segundo relato de um dos co-fundadores, Gustavo Fino. A ideia surgiu quando se discutia a possibilidade das pessoas poderem receber suas bebidas em casa, com comodidade e o conforto do lar. E seguindo essa ideia, se formou um conceito muito sólido dentro da própria companhia, que é o de qualquer pessoa poder ter sua bebida onde e quando quiser. Apesar da ideia e do modelo ter sido concebido em 2015, apenas em 2016 a operação foi iniciada de forma quase improvisada, de acordo com o próprio Gustavo Fino.

Com esta mentalidade de se democratizar a conveniência surgiu o principal propósito da empresa: tornar estes tipo de bem de consumo acessível a todos, e chegar além de onde os concorrentes podiam chegar, atendendo assim àqueles mais carentes de atenção e atendimento por parte de outros serviços e aplicativos.

Em 2016 a ideia que nasceu em uma mesa de bar no meio de uma conversa entre dois amigos foi parar na ZX, hub de inovação da Ambev focado em criar soluções para os consumidores. A partir daí vários conceitos foram incorporados à ideia original, como por exemplo o diferencial de se levar a bebida gelada, com rapidez e a preço relativamente baixo diretamente ao consumidor, como já citado, no conforto de sua casa.

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Atualmente a empresa trabalha por meio de parcerias com distribuidores espalhados em diversas regiões das cidades nas quais sua operação está presente, o que permite agilidade nas entregas, preços competitivos, e comodidade a quem utiliza o serviço de entregas oferecido pela empresa. Pessoas que residem em endereços atendidos pela operação do Zé Delivery podem acessar o serviço de forma gratuita por meio do aplicativo desenvolvido para Android e iOS, além de poder utilizar o site via computador ou o próprio celular. Com esta mentalidade o Zé Delivery cresceu e é vanguarda no nicho de delivery de bebidas no país, além disso o serviço que nasceu no Brasil também é disponibilizado em outros países como Argentina, Bolívia, Panamá, Paraguai e República Dominicana.

Motivações para a Escolha do Zé Delivery

A escolha da empresa em questão se dá por se tratar de uma startup que já nasceu com uma proposta moderna, inclusiva e que agrega muito valor à experiência do cliente que prefere consumir bebidas no conforto de sua casa. A princípio podemos classificar o Zé Delivery como uma empresa de tecnologia que fornece um serviço descentralizado onde pessoas dentro da área de cobertura deste serviço podem ter acesso a bens de consumo, neste caso bebidas. Para que esta operação seja possibilitada, o serviço conta com a “ajuda” de alguns intermediários. No entanto pode-se dizer que neste caso a própria empresa age também como intermediário em toda a cadeia de eventos que culmina na entrega da bebida ao cliente, o que torna ainda mais interessante e instigante a pesquisa.

Macroambiente

Analisando o macroambiente da empresa podemos chegar às seguintes conclusões:

• A empresa tem enfoque no público consumidor de bebidas alcoolicas, portanto é sensível às forças demográficas e deve ter um relacionamento estreito com seus usuários. É comum que na comunicação com os clientes a empresa utilize uma linguagem mais informal tomando cuidado para não reforçar estereótipos de gênero ou raça, tendo muita influência entre os jovens. A empresa não pode de forma alguma passar uma mensagem antipática ou transmitir qualquer tipo de preconceito sob grave risco de imagem perante seu principal público.
• É pouco suscetível a impactos causados por forças naturais, visto que sua operação é baseada na intermediação da compra de produtos acabados, não tendo nenhuma influência na produção, envasamento, distribuição ou mesmo comercialização. Como a operação é descentralizada e executada por meio de intermediários parceiros (distribuidores, entregadores e gateways de pagamentos), as forças naturais que podem por vezes causar problemas a esta operação são fenômenos oriundos do clima-tempo, como tempestades, enchentes, e seus efeitos nos locais onde é realizada a operação.
• Ainda enfrenta uma certa resistência no que tange às forças culturais, pois ainda temos uma parcela da população que não confia ou não entende como funciona o serviço, muitas vezes por ser leiga no que diz respeito à tecnologia e como ela pode ser usada no nosso dia a dia. Estas pessoas ainda preferem ir ao mercado buscar sua bebida para consumi-la ou mesmo ir até o bar que costuma frequentar para socializar.
• Um ponto muito interessante que pode-se apontar como principal ponto forte, e ao mesmo tempo o calcanhar de aquiles da empresa é a influência tecnológica. As forças tecnológicas catapultaram a empresa ao patamar que ela encontra-se hoje, dando agilidade a sua operação, comodidade aos clientes e eficiência no que se propõe a entregar. Entretanto no ano de 2020, com a escalada no número de usuários utilizando a plataforma devido às medidas de restrição por conta da pandemia da COVID-19, a empresa teve problemas de infraestrutura, resultando em muitos casos de perda de dados de clientes que tiveram seus cadastros inutilizados e precisaram fazer um novo. Por este motivo, a empresa resolveu se precaver e migrou sua estrutura de banco de dados para a nuvem, tornando-a mais elástica e menos suscetível a quedas ocasionadas por picos de utilização. Portanto, ao mesmo passo em que a tecnologia é fundamental para a operação do serviço, pode ser também um problema caso algo dê errado.
• A empresa está posicionada de modo a atender um público familiarizado com a tecnologia, com os novos conceitos que começam a reger a sociedade contemporânea e consumidor de produtos considerados não essenciais, no caso bebidas que em sua grande maioria são alcoolicas. Por este motivo as forças econômicas precisam ser consideradas, pois em situações de crise este serviço pode ser um dos primeiros a serem deixados de lado pelos consumidores.

Microambiente

Com as informações disponibilizadas ao público pela própria empresa ou por artigos publicados em seu nome em sites especializados pode-se fazer as seguintes considerações sobre o microambiente da do Zé Delivery:

• A empresa em si age como um grande intermediário em uma cadeia de distribuição de bens de consumo até o cliente final. No entando, um fator fundamental em todo este processo não pode ser ignorado, que é a forma como as áreas trabalham em sincronia e conseguem convergir junto ao objetivo de entregar uma experiência que julgam ser a mais adequada a seu público. O Zé Delivery é uma subsidiária da Ambev, e sendo assim há uma estratégia de “venda casada” com os distribuidores parceiros, que funciona da seguinte forma: os distribuidores parceiros são obrigados a comprar as cervejas produzidas pela Ambev diretamente da própria Ambev, sendo vedada a compra de outros fornecedores mesmo que os preços sejam mais vantajosos.
• Por ser uma empresa provedora de serviços, ou seja, por não possuir um produto tangível, os fornecedores da empresa fogem do trivial. Normalmente para este tipo de empresa os fornecedores são outros prestadores de serviço e desempenham um papel central na operação e no modelo de negócios. Neste caso podemos citar como exemplo a Amazon que fornece serviço de armazenamento e processamento de dados na nuvem por meio do AWS.
• Os intermediários do Zé Delivery são os próprios estabelecimentos parceiros e os entregadores para o caso da entrega das bebidas.
• Os concorrentes da companhia são outros aplicativos de delivery como iFood, Uber Eats, Rappi e outros, entretanto estes aplicativos ainda têm seu foco na entrega de comida, e por trabalharem com bares e restaurantes o preço tende a ser mais elevado que o praticado no Zé Delivery. Porém podemos incluir como concorrentes, mesmo que indiretos, também os supermercados, mercearias, adegas, bares, padarias e restaurantes, visto que uma parcela do público consumidor ainda consome o produto destes estabelecimentos, seja por preferência, confiança ou mero desconhecimento do serviço. Pode-se cocluir que em termos de delivery de bebidas o Zé Delivery é praticamente um monopólio.
• Os clientes da empresa, como dito anteriormente, são o público consumidor de bebidas mais familiarizado com tecnologia e com acesso à internet. O Zé Delivery demonstra se preocupar e se importar com seu cliente. Por meio de suas redes sociais, canais de atendimento direto, canais de reclamação não ligados diretamente à empresa ou até mesmo pelo seu app. Por meio de uma comunicação amigável e de fácil compreensão busca instruir, divulgar campanhas, e resolver problemas de uma forma respeitosa e humanizada.

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Reputação da Empresa no site Reclame Aqui.

Pesquisa de Mercado

Posição no Mercado e Nicho

A seguir será apresentado o posicionamento do serviço da empresa no mercado e seu nicho. A razão para que isso seja explanado de forma apartada é porque o case do Zé Delivery pode ser enxergado como algo um tanto fora da curva e diferente dos outros concorrentes, se é que possa-se dizer que estes existam de fato.