Comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 L1.Introdução

• O comportamento do Consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos seleccionam, adquirem ou usam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem as suas necessidades ou desejos

• Um consumidor pode adquirir, usar/dispor dum produto, mas estas funções podem ser desempenhadas por diferentes pessoas. Além disso os consumidores podem ser pensados como actores que precisam de diversos produtos para os ajudar a desempenharem os seus vários papéis.

• A segmentação do mercado é um aspecto importante do comportamento do consumidor. Os consumidores podem ser segmentados segundo dimensões, tais como o uso do produto, demografia (aspectos objectivos duma população tais como a idade, o género) e psicografia  (características psicológicas e estilos de vida).  Desenvolvimentos emergentes, tais como uma nova ênfase nas relações de marketing e os estudos de mercado significam uma maior sintonia para os desejos e necessidades dos diferentes grupos de consumidores.

• As actividades de marketing têm um enorme impacto nos indivíduos. O comportamento do consumidor é relevante para a nossa compreensão tanto das políticas públicas (práticas éticas do marketing) como da dinâmica da cultura popular

• Diz-se com frequência que os operadores de mercado (marketers) criam necessidades artificiais. Embora esta crítica seja demasiado simplista é verdade que os “marketers” têm uma quota de responsabilidade na forma como a sociedade considera o que é necessário possuir bem como o que é aceitável, bonito e divertido fazer na sociedade.

• O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar: é composto de investigadores de diferentes campos que partilham um interesse na forma como as pessoas interagemm no contexto do mercado. Estas disciplinas podem ser categorizadas pelo grau em que o seu enfoque é micro (consumidor individual) ou macro (consumidor enquanto membro de grupos ou da sociedade global).

• Há muitas perspectivas no comportamento do consumidor, mas as orientações de pesquisa podem ser esquematicamente divididas em duas perspectivas. A perspectiva positivista, que domina a investigação corrente, enfatiza a objectividade da ciência e o consumidor como um decisor racional. A perspectiva interpretativista, em contraste, sublinha o significado subjectivo da experiência individual do consumidor e a ideia de que qualquer comportamento está sujeito a múltiplas e não apenas  a uma única interpretação.

Exercicios

1. Sustenta-se correntemente que as pessoas desempenham diferentes papéis e que os seus comportamentos podem diferir consoante o papel particular que estão a desempenhar. Diga se está ou não de acordo com esta perspectiva, dando exemplos da sua própria experiência.

1. Alguns investigadores consideram que o campo dos comportamentos do consumidor deveria ser objecto mais da ciência pura do que da ciência aplicada.  Ou seja, as questões de investigação deveriam ser formuladas em termos do seu interesse científico mais do que da sua aplicabilidade, aos problemas imediatos de marketing. Está de acordo?

1. Nos anos recentes tem havido um largo debate acerca da influência que as vendas na internet têm nas vidas dos consumidores. Procure listar as mudanças que pessoalmente experimentou nos seus hábitos de consumo por virtude do e-comércio. Compare com as mudanças experimentadas por outras pessoas da geração de seus pais, ou pessoas com grau de educação mais baixo.

1. Indique alguns produtos ou serviços largamente usados no seu grupo social. Diga se concorda ou não com a noção de que esses produtos ajudam a estabelecer laços no interior do grupo e fundamente o seu argumento com exemplos da sua lista de produtos usados pelo grupo.

1. Embora a informação demográfica baseada em grandes números de consumidores seja usada em muitos contextos de marketing, algumas pessoas consideram que a venda de dados sobre os rendimentos e hábitos de consumo constituem uma violação da privacidade e deveria ser proibida. Comente esta questão do ponto de vista dos consumidores.

1. Indique as diferenças entre as  perspectivas  positivista e interpretativista da investigação sobre o consumidor. Dê exemplos das dimensões do produto que seriam mais adequadamente exploradas por cada uma das perspectivas

1. Seleccione um produto e marca que use com frequência e faça uma lista dos atributos que considera determinantes para a marca.Sem revelar a sua lista peça a um/a amigo/a da mesma idade do sexo oposto para

fazer uma lista semelhante para o mesmo produto  ( a marca pode ser                           diferente)  Compare e contraste os atributos identificados e comente os   resultados.

1. Quais os aspectos do comportamento do consumidor de provável interesse para um director financeiro? Para um administrador de uma Universidade? Para um especialista em design? Para um assistente social? Para uma professora de enfermagem?

1. Reúna anúncios publicitários de cinco diferentes marcas do mesmo produto. Identifique as variáveis do mesmo produto. Identifique as variáveis de segmentação, os mercados   alvo e os atributos salientes do produto em cada um dos anúncios.

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