Estudo de Caso
Por: andbiesk • 10/11/2015 • Trabalho acadêmico • 1.122 Palavras (5 Páginas) • 1.722 Visualizações
UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE GESTÃO TECNOLÓGICA
GESTÃO EM MARKETING
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
UNILEVER
Elida Gibbs: Racionalização do mix de marcas
e adoção do conceito de administração por processos.
São Paulo
2015
UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE GESTÃO TECNOLÓGICA
GESTÃO EM MARKETING
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
UNILEVER
Elida Gibbs: Racionalização do mix de marcas
e adoção do conceito de administração por processos.
ANDERSON BIESK – C159DE-5
DANIELE ALVES DOS ANJOS – C20BIB-7
GEOVANIO DA SILVA SANTOS – C19GDC-5
LUCIANO DA SILVA RIBEIRO – C071FD-7
RAQUEL SANTOS DE SOUZA – C16HDA-9
RENATA DA SILVA QUIRINO – C04759-7
Professor Hamilton Dias
São Paulo
2015
ÍNDICE
RESUMO ..03
RESENHA ..05
REFERÊNCIAS ..06
ANEXO 1 ..07
RESUMO
A Unilever passou por um processo de mudança no ano de 1993, quando duas de suas divisões (Atkinson e Elida Gibbs) foram fundidas, com esta fusão a Elida passou a administrar um portfólio de 32 marcas e um total de 237 itens.
Com a expansão desenfreada os regentes optaram por privilegiar seus próprios produtos a fim de conseguir resultados positivos em um curto período de tempo, o que não se previa eram os problemas futuros que poderiam acontecer; A situação ficou complicada, pois existiam dois centros de lucratividade, além de a divisão passar a atuar com departamentos duplicados nas áreas de marketing e vendas, o que gerava pouca rentabilidade, alto custo e baixo investimento principalmente em propagandas e promoções. O excesso de marcas deixava os consumidores insatisfeitos, porque quando procuravam suas marcas preferidas nos supermercados não as encontravam, elas eram substituídas por produtos substitutos de dentro do portfólio. Somente algumas marcas eram responsáveis por grande parte do faturamento da empresa, na Atkinson, por exemplo, 70% do faturamento provinham do sabonete Vinólia. Com este cenário, o projeto de mudança que a Elida Gibbs começou a tomar foi, o corte de produtos no portfólio de passou de 32 marcas para 13 restando praticamente metade dos 320 itens; houve o investimento e inovação em marcas; reformulação da estrutura organizacional hierárquica funcional pelo gerenciamento de processos.
Para a realização do downsizing e Elida analisou a participação de cada produto e verificou que 20 deles eram responsáveis por 98% do faturamento; Diante desse corte, 28% do investimento de Marketing que eram destinados às marcas de baixa rentabilidade foram redirecionados para os produtos mais lucrativos.
Em 1994, houve um grande processo de transformação organizacional, onde a empresa passou a se organizar por Categorias: Higiene Bucal, Cabelo, Pele e Desodorantes. E por Times Multifuncionais: Desenvolvimento de Marcas, Gerenciamento de Clientes, Cadeia de Suprimentos e Planejamento Estratégico de Negócios. 60% dos Gerentes foram substituídos por jovens executivos com idades médias de 30 anos, pois eles eram menos resultantes as mudanças, não se concentravam em funções estanques e hierárquicas em uma só marca, eles operavam pelas categorias de produtos e cuidavam de toda a cadeia de suprimentos. Percebendo a importância de lançamentos a Elida Gibbs substitui um Quarto dos produtos por novidades a cada ano. Agora os lançamentos chegavam as Prateleiras a cada 6 meses, não em 2 anos como era a média antigamente.
Com isso os resultados da Elida que era de 9% em 1995 passou para 14% no ano de 1996. O investimento em comunicação passou de 12% para 18% do faturamento, cerca de 70 milhões de dólares em 1995, os lançamentos de produtos realizados em 1995 representaram 30% do faturamento, no ano anterior era 20%. Em 1997 em termos de competitividade a Elida Gibbs ocupou uma posição muito mais forte no mercado.
Administração de processos: Falam a respeito da gestão de várias “rotinas” da empresa. Qualquer ramo no mercado atua com “processos”.
Ex: Atendimento ao cliente, recursos humanos, financeiro, marketing, logística, etc.
Vantagens: Processos interligados gera a identificação de possíveis deficiência e problemas na empresa de forma mais otimizada (ERP).
Solução do problema de forma mais dinâmica, maior conhecimento do consumidor, melhor atendimento das expectativas dos clientes (CRM).
RESENHA
O case inicialmente aborda tipos de estratégias que eram utilizada no Brasil a anos atrás pelo Unilever, sendo uma delas a Mult-Brand Marketing (Múltiplas marcas).
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