Marketing Estratégico: Definição

Marketing Estratégico

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“As pessoas acham que foco significa dizer sim para a coisa que você tem que focar. Mas isso não significa nada. Significa dizer não às centenas de outras boas ideias que existem. Você tem que escolher com cuidado. Na verdade, estou tão orgulhoso das coisas que não fiz como as que eu fiz. A inovação é dizer não para mil coisas.”

Steve Jobs

O Estudo dos Mercados e o Marketing

O que é o estudo de mercados em Marketing?

Processo sistemático e objectivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisão;

Que informação?

Informação sobre os consumidores e os mercados que permita desenvolver e implementar estratégias e planos de marketing bem sucedidos.

A análise e recolha de informação sobre o mercado e os consumidores cobre a totalidade do mix de marketing:

Preço; produto; distribuição; promoção.

 O estudo dos mercados e dos consumidores:

− Não deve ser intuitivo ou casual;

− Deve ser objectivo;

− Deve facilitar a tomada de decisão.

Mercado

O estudo dos mercados lida com a análise da dimensão do mercado, sua estrutura, quotas das empresas presentes; comportamento dos consumidores que nele se movimentam, preço dos bens em troca, principais intervenientes no mercado, factores envolventes, detecção de oportunidades e ameaças, etc;

Todos estes elementos são objecto de análise pelos estudos descritivos de mercado, ferramenta essencial de qualquer acção de marketing e comunicação.

Nenhuma acção de Marketing pode ser implementada com sucesso se não for alicerçada num profundo conhecimento do mercado e dos consumidores.

Definição de Mercado

Definição restrita:

Dados quantitativos sobre a importância, estrutura e evolução das vendas de um produto;

Definição Lata:

Conjunto dos públicos com influência sobre a troca de um produto.

Definição restrita: Dados sobre Vendas

Definição do produto (ou serviço) em causa – não apenas aquele que se produz e quer introduzir mas também produtos existentes que substituam a necessidades;

Unidades de medida – definição da unidade em que se mede mercado;

Critérios de segmentação do mercado: geográficos; características do produto; natureza da compra; produtores/marca (concorrência).

Definição Lata ou alargada – Os públicos

Num mercado há vários públicos e intervenientes:

− Cliente final – consumidor;

− Compradores;

− Prescritores;

− Distribuidores;

− Produtores concorrentes;

− Meio envolvente (legal, ambiental, demográfica, económica, tecnológica, …).

Os públicos

Os públicos podem ser classificados de três formas:

− Características Externas;

− Comportamentos efectivos; − Comportamentos mentais.

         Os Públicos – Características Externas

Número de elementos;

Divisão Geográfica;

Critérios sócio-económicos para indivíduos: Sexo, idade, rendimento, nível de instrução, profissão – servem para determinar classes;

Critérios para empresas: sector de actividade, dimensão, estrutura jurídica.

         Os Públicos – Comportamentos Efectivos

− Comportamentos de consumo (quem, onde, o quê, quando, para quê, quanto); − Hábitos de compra (quem compra, quem prescreve, onde, quando, como – impulso ou de forma reflectida – quem participa na decisão, quem decide); − Comportamentos de recolha de informação (Fontes, hábitos de leitura, hábitos de escuta e visionamento, hábitos de frequência de actividades culturais ou profissionais;

− Comportamento dos distribuidores (que produtos e marcas vendem, como expõem, métodos de vendas, como escolhem e negoceiam com fornecedores); − Comportamento dos concorrentes (que produtos ou serviços propõem, quais os preços e condições de venda, quais os canais de distribuição, como é a força de vendas, que orçamentos têm para comunicação)

Os Públicos – Comportamentos mentais

− Necessidades, motivações, desejos e expectativas;

− Notoriedade e imagens de produtos e marcas;

− Atitude Global

O estudo dos Consumidores

Os consumidores podem ser analisados de acordo com variáveis individuais, sociológicas e psicossociológicas;

− As variáveis individuais são: as necessidades e motivações do indivíduo, as suas atitudes e as suas características permanentes – personalidade, imagem de si próprio e estilo de vida.

− As variáveis Sociológicas e Psicossociológicas são: influência do grupo (líderes, referências, ...), definição de classes sociais, família.

O Estudo dos consumidores – processo de decisão

A decisão materializa-se no comportamento do consumidor através do acto de compra.

Assim, a compreensão deste processo é essencial para o MKT;

A compra envolve: objectivos, informação, riscos e implicação, aprendizagem e experiência.

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