O Planejamento de Marketing Missão Visão Valores

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ATIVIDADE INDIVIDUAL

Matriz de atividade individual
Disciplina: Pós-graduação em Marketing e Mídias Digitais	Módulo: Último
Aluno: Daniela Cintia Rocha Silva	Turma: 2
Tarefa: Analisar MISSÃO / VISÃO / VALORES de uma empresa
Introdução
A empresa que escolhi foi o Grupo Itapemirim, composto pelas empresas: Viação Itapemirim (que também é detentora da marca Kaissara), Itapemirim Transportes Aéreos, Hewitt, Cruz Aço e T’Trans. O Grupo considera, portanto, três unidades de negócios: Rodoviário, Aéreo e Ferroviário. Desde 2016, a Viação Itapemirim – segmento Rodoviário - está em processo de Recuperação Judicial, sendo protagonista de divergências públicas entre acionistas, credores e ex- funcionários. É a prinicipal empresa do grupo, que torna a marca conhecida, uma vez que a empresa de aviação ainda não foi certificada pela ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) e ainda não começou a operar. A previsão de início de vendas de passagens é para abril ou maio. Já a venda de bilhetes de viagens interestaduais acontece pelas agências próprias e terceirizadas, instaladas em Rodoviárias, pelo e- commerce, app próprio e parcerias com ClickBus e Bla Bla car. Em processo de transição, esse segmento opera com duas marcas – Itapemirim e Kaissara. Kaissara é responsável pelas viagens mais curtas, especialmente no Sul e Sudeste (menos de 500 km de distância). Já a Itapemirim faz as viagens longas, especialmente Norte e Nordeste, chegando a 1.200 km por trecho (São Paulo x Belém). Hoje, com 272 ônibus, a Itapemirim enfrenta o desafio de renovação da sua frota. Mais de 50% dos ônibus em circulação têm mais de 20 anos. Reputação A empresa desfruta de uma legião de apaixonados pelo que ela representou no transporte de passageiros no passado. São aqueles que se auto titulam de “sangue amarelo”, apaixonados pela “Mirim”. Há ainda um passivo trabalhista significativo, de colaboradores demitidos há mais de 10 anos e dívidas de impostos federais e estaduais, que somam R$ 2 bilhões. Com o lançamento da companhia aérea, muitos jornalistas questionam a administração do presidente Sidnei Piva, envolvido em uma série de processos movidos pela família Cola, antigos proprietários da Itapemirim. Pela pesquisa que fiz, existe um trabalho muito importante de resgate da reputação da empresa. A chegada da companhia aérea também é questionada, pois o segmento Rodoviário ainda permanece em recuperação judicial. De um lado, há uma empresa com mais de 67 anos de mercado com uma reputação a ser recuperada. De outro, uma companhia aérea sendo lançada sem que as dívidas do segmento aéreo fossem quitadas, em meio a uma pandemia. E, por fim, o que eles chamam de segmento Ferroviário, composto por empresas também em recuperação judicial, que anunciam a participação no próximo leilão das Linhas 8 e 9 do Metrô da Cidade de São Paulo, também cercado por polêmicas, especialmente envolvendo o secretário Alexandre Baldy.

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Missão, Visão e Valores | Posicionamentos Nos sites Itapemirim.com.br e kaissara.com.br não existe nenhuma informação sobre Missão, Visão e Valores. Não há uma landing page específica para o Grupo Itapemirim. Também verifiquei se havia alguma página do Grupo Itapemirim nas redes sociais, mas encontrei apenas as páginas focadas nas promoções dos negócios Rodoviário e Aéreo. Já no site da companhia aérea Voeita.com.br estão publicados os seguintes textos: Claramente, há uma mistura entre o que é institucional e aquilo que deveria ser focado para cada um dos negócios. Entendo que não deveriam ter Missão, Visão e Valores para cada unidade de negócio, uma vez que estes são norteadores de toda a cultura, de toda a estratégia. Também senti falta do posicionamento de cada um desses negócios. Não entendi se a empresa aérea será uma low cost/low fair, se vai ser uma cia. Premium, se a Viação Itapemirim se diferencia pelo serviço ou pela frota (se bem que há uma enxurrada de reclamações de consumidores do Nordeste no Instragam da empresa), enfim, fica difícil fazer uma análise SWOT para apoiar a construção da Missão, Visão e Valores. O que pude compreender nas entrevistas concedidas pelo presidente do Grupo Itapemirim – Sidnei Piva de Jesus – e o CEO do segmento aéreo – Tiago Senna – é que eles pretendem resgatar o glamour da aviação, da época da Varig (mencionam isso na Visão descrita acima).

Avaliação da MISSÃO da empresa

Entendo que a Missão, Visão e Valores do Grupo Itapemirim devam refletir o Planejamento Estratégico. Como a empresa informou que ainda não tem um mapa estratégico, eu tentei desenhar um com base nas informações que obtive nas buscas pelas matérias publicadas pelos veículos, especialmente nos últimos seis meses. Reforço que sei que a dimensão “Financeiro” deveria trazer a estimativa de valor de mercado para a empresa, em 2030, ano em que eles pretendem realizar a abertura de mercado. Contudo, sem as informações, seria um chute colocar qualquer valor. Então, optei por deixar de forma ampla. O draft estratégico para a elaboração do PEM – Planejamento Estratégico de Marketing - que elaborei é uma tentativa de organizar as ideias, considerando as principais dimensões importantes para a gestão da marca do Grupo Itapemirim. Não me concentrei em cada um dos negócios. Primeiro, entendi que precisariam posicionar melhor o que é o Grupo Itapemirim.