ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ÁREA TEMÁTICA: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS TÍTULO DO TRABALHO:

AS EMPRESAS QUE ENCANTAM OS CLIENTES RESUMO

 Apesar da tecnologia avançada e a acessibilidade às técnicas especializadas para a satisfação do cliente ainda há uma enorme falha sobre o atendimento com qualidade, ou seja, o mau atendimento ainda prospera. Atender bem o cliente, principalmente no momento em que ele expressa sua insatisfação, é muito importante para corrigir estas falhas, porque a qualidade no atendimento ao cliente sempre dá bons resultados. O atendimento adequado é muito importante porque reforça a idéia do quanto a parceria empresa-consumidor influencia a percepção do cliente em relação ao serviço prestado e reflete na imagem da organização. A idéia para pesquisar o tema As empresas que encantam os clientes surgiu após pesquisar vários consumidores sobre o atendimento ao cliente, e a maioria reclamar do mau atendimento no comércio da cidade de São José do Rio Preto. A pesquisa foi realizada em parceria com a Associação Comercial de São José do Rio Preto – ACIRP com a finalidade de realizar pesquisas referentes ao atendimento ao cliente. Essa parceria possibilita o acesso aos empresários associados da ACIRP, por segmentos. O objetivo geral do projeto é pesquisar e analisar o atendimento ao cliente e verificar se a empresa está se preocupando com a atenção dada ao cliente. ABSTRACT Although the advanced technology and the accessibility to specialized techniques to reach consumer satisfaction, companies still face a huge imperfection on quality attendance, which means that low service still prospers. Serve customers, mainly that moments where low satisfaction is present, is very important correct these imperfections, due that quality in the attendance usually leads good results. The adequate attendance is very important because it strengthens the idea of how the company-consumer partnership influences the perception of the customer in relation to the given service and reflects in the organization image. The idea to search the subject the “companies who enchant customers” appeared after some consumer researches about retail service level, where the majority of costumers complained about attendance in the retail of Sao Jose do Rio Pretocity. The research was conducted in partnership with commerce bureau (ACIRP) with the purpose to carry through referring research to the attendance to the customer. This partnership makes possible the access to entrepreneurs associates of the ACIRP, for each segment. The general objective of the project was to search and to analyze the attendance to the customer and to verify how companies are worrying about the given attention the customer. Palavras-chave: Atendimento – Qualidade – Pesquisas INTRODUÇÃO Apesar da tecnologia avançada e a acessibilidade às técnicas especializadas para a satisfação do cliente ainda há uma enorme falha sobre o atendimento com qualidade, ou seja, o mau atendimento ainda prospera. É muito importante corrigir estas falhas, atender bem o cliente principalmente no momento em que ele expressa sua insatisfação. Qualidade no atendimento ao cliente sempre dá bons resultados. O atendimento adequado é muito importante porque reforça a idéia do quanto a parceria empresa-consumidor influencia a percepção do cliente em relação ao serviço prestado e reflete na imagem da organização. Para Albrecht (1992), “qualidade em serviço é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém. Em outras palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação”. A maneira como os consumidores atuam no processo de compra, incluindo experimentação, consideração, repetição e fidelidade permitem às empresas que façam ajustes em relação às ofertas para facilitar as decisões de compra. Ademais, Pinheiro (2006) ressalta que “o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como psicologia, economia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história”. Deste modo, percebe-se que não é tarefa fácil entender o comportamento do consumidor e para se ajustar ao que o consumidor espera da empresa, enquanto cliente, a organização precisa aprender a cuidar do cliente. E para que a empresa consiga cuidar do cliente devem-se ter, de acordo com Richard (2001), “as seguintes características: credibilidade, acessibilidade, confiabilidade e excelência”. Assim, as características do consumidor retratam seus aspectos distintos, traços ou fatos demográficos (sexo, poder aquisitivo, idade e ocupação), comportamentais (propensão e repetição de compras) e psicográficos (auto-imagem, comportamento perante a vida). Um determinado grupo de consumidores compartilhando as mesmas características, ou que as similaridades existem em comum, torna-se segmentos definidos que podem ser transformados em alvos para produtos ou promoções relevantes às suas necessidades. Atualmente a necessidade das organizações de se relacionar com os clientes e os manter como consumidor fiel está estruturada no atendimento com qualidade. Desse modo, Kotler (1991) explica que “a qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o relacionamento com a companhia”. A fidelidade do cliente também está na rapidez ao atendimento. De acordo com Mckenna (1992), “todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a concorrência”. O atendimento ao cliente com qualidade reflete na personalização do atendimento e pode ser dividido em três etapas significativas: identificar o cliente, aprender sobre ele e atendê-lo. Neste cenário é importante que a empresa ofereça além de serviços e produtos de qualidade, atendimento com qualidade, porque o cliente leva junto a credibilidade da empresa. Qualidade no atendimento ao cliente é premissa básica. A busca pela excelência no atendimento ao consumidor está baseada em objetivos estratégicos da organização, no oferecimento do atendimento com qualidade e humanização. O atendimento ao cliente, pela empresa, deve estar comprometido com os anseios do cliente. As empresas colocam em suas bandeiras a satisfação do cliente, acrescentando que visa o lucro somente com cliente satisfeito, produzindo com responsabilidade social, ambiental e cliental. A empresa jura que oferece todo o pacote que o cliente busca, com atributos que influenciam direto no seu consumo e por isso os itens qualidade, atendimento e preço, são essenciais para manter-se competitiva no mercado. Teoricamente isto tudo funciona, mas as empresas utilizam este conceito mais em palavras do que em atos. Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas e/ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill (2000) afirma que, “para criar valor para os consumidores e lucros para as organizações, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram determinados produtos e não outros. E para obter esse entendimento estuda-se o comportamento do consumidor, ou seja, os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”. O grande desafio que tem se apresentado para as organizações nos últimos anos é, sem dúvida, encontrar maneiras mais flexíveis e mais rápidas para conduzir e gerenciar os negócios num ambiente caracterizado por um alto nível de turbulência, instabilidade e complexidade. No âmbito organizacional, os tradicionais e burocráticos modelos de estrutura já não respondem de forma eficaz às novas exigências e imprevisibilidade do mercado. A competitividade e o alto grau de anseio dos consumidores passaram a exigir um elevado nível de qualidade dos produtos e um atendimento ao cliente diferenciado. Não por acaso, a questão da estrutura organizacional das empresas passou a exigir mudanças por parte dos empresários, fazendo-se necessário um modelo mais horizontal do que vertical, onde as decisões fossem descentralizadas, tendo em vista a necessidade de rapidez e flexibilidade. Apesar de toda discussão e polêmica que o tema tem provocado, ainda são poucas as empresas onde se pode encontrar a aplicação da teoria abordada nesse projeto. A idéia para pesquisar o tema As empresas que encantam os clientes surgiu após ouvir várias pessoas reclamarem do mau atendimento no comércio da cidade de São José do Rio Preto, Estado de São Paulo. Os pesquisadores firmaram parceria com a Associação Comercial e Empresarial de São José do Rio Preto – ACIRP com a finalidade da realização de pesquisas referentes ao atendimento ao cliente. Essa parceria possibilita o acesso aos empresários associados da ACIRP, por segmentos. Para participar da pesquisa o associado se inscreveu no site da ACIRP entre os dias primeiro a trinta e um de março de dois mil e dez através de formulário disponibilizado nos sítios da ACIRP. Os associados foram avisados através de e-mail e mala direta via correio. De acordo com as normas do regulamento, que foi elaborado pelos envolvidos no processo de pesquisa, somente as pessoas jurídicas, no mínimo com dois anos de atividades, associadas à ACIRP e que atuassem no segmento de farmácia poderiam participar da pesquisa. Nenhum pesquisador poderia ter vínculo de amizade ou parentesco com qualquer funcionário ou proprietário das empresas inscritas. Para não comprometer a eficácia e a credibilidade da pesquisa, os métodos e os critérios utilizados pelos pesquisadores não poderão ser divulgados para os funcionários até o dia da premiação, que acontecerá em outubro de dois mil e dez. As pesquisas foram realizadas por vinte alunos/pesquisadores, em parceria com a ACIRP. O resultado das pesquisas será divulgado, nos sites da ACIRP. A empresa que encanta os clientes será comunicada, sendo premiada no dia dezoito de outubro. As pesquisas oferecem ferramentas para a organização entender o desejo dos clientes, quando visitam a empresa, e ter a oportunidade de encantar os seus clientes através do atendimento com qualidade. Buscou-se contextualizar o ensaio da proposta de reestruturação com a natureza e premissas da empresa, utilizando-se equipes de trabalho nas atividades fins da organização. A partir desse ensaio, o trabalho busca investigar e discutir a contribuição para o desenvolvimento da aprendizagem, da diversidade e do compartilhamento dos vendedores que a metodologia de utilização de equipes de trabalho traria para os elementos da equipe das farmácias, tendo como objetivo a melhoria do serviço final e do atendimento ao cliente. O mundo do atendimento ao cliente começa a despontar através de artigos científicos, pesquisas feitas e os resultados apresentados mostraram a necessidade de se realizar um estudo de mercado. Os resultados ficaram, na maioria das vezes, restritos à sociedade. PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO Quais os fatores que influenciam o atendimento ao cliente? Por que a empresa não recebe bem o cliente? Motivação para a equipe de vendedores teria melhoria no atendimento? O seu vendedor tem o perfil adequado para atender cliente? É importante o cliente na vida da empresa e a implantação do serviço de atendimento ao cliente não teria nenhum resultado positivo sem a motivação que deve ser dada e aplicada à equipe de vendedores, sendo que eles são o elo entre o cliente e a empresa. O objetivo geral do projeto é pesquisar e analisar o atendimento ao cliente e verificar o quanto a empresa está preocupada com a atenção dada ao cliente; e também as melhores maneiras de se prestar um bom atendimento ao consumidor. Pesquisar e analisar o atendimento ao cliente através dos seguintes indicadores: Tempo de espera; Conhecimento do produto/serviço; Variedades de produtos; Produtos e serviços com qualidade; Validade dos produtos; Estrutura da empresa para acomodação do cliente; Formas de pagamentos e Contato telefônico, por parte do vendedor. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Bons produtos e serviços podem colocar muitos clientes na empresa, mas nos seus concorrentes também, com a mesma facilidade; o diferencial é o atendimento. Para centralizar o atendimento no cliente é preciso planejar, rigorosamente, os interesses dos próprios clientes. De acordo com Alves (2004), “planejar para vender, portanto, entra em tarefas e responsabilidades que você tem com o cliente. É o estágio onde você decide o quê, onde, quando e como realizar a venda. As coisas bem planejadas ajudam a dar credibilidade, ao passo que, quando você improvisa, pode incorrer em erros que poderão despertar desconfiança no cliente, mesmo que não haja motivos para isso”. A resposta rápida, atenciosa e eficiente às reivindicações do cliente, é o atalho mais curto à lucratividade. Ouvir e antecipar-se às solicitações dele traz satisfação, retenção, fidelidade e ganhos de produtividade. A diversidade de perfis não se manifesta apenas na marca de determinado produto. No consumidor ela é evidente quando se trata de eleger um meio de comunicação para dúvidas, reclamações e elogios. Quando o cliente entra na empresa para comprar qualquer produto, independente do preço, e ser bem ou mal atendido, podem significar o ganho ou a perda do consumidor. Para o cliente nunca foi tão fácil trocar de fornecedor. A expectativa dele muda rapidamente e constantemente. A economia brasileira dá sinais de recuperação. Com a possível retomada do crescimento, o movimento esperado é o aumento do consumo gerado pela maior oferta de empregos e conseqüente aumento da moeda circulando no mercado. Aumento do consumo quer dizer um maior número de pessoas adquirindo produtos, visitando lojas, websites, buscando informações no serviço de atendimento ao cliente, dando sugestões, dentre outras formas criativas que o consumidor sempre encontra para deparar-se com o produto de sua necessidade ou desejo. Como saber então se uma empresa encontra-se preparada para atender o seu cliente? O departamento de marketing deve funcionar como a célula central do pensamento da empresa, colocando sempre a necessidade do cliente à frente de toda a estrutura da produção, financeira e recursos humanos. Na prática a história é outra. A realidade demonstra pouco conhecimento sobre estratégias para atender bem o cliente, isto porque em geral, as pequenas empresas (que são em maior número), não conhecem ferramentas importantes de planejamento estratégico para criar estruturas adequadas às demandas do mercado que atuam. Muitas vezes as grandes empresas também funcionam à base da intuição. Resultado da cultura brasileira. Criar uma estrutura de atendimento ao cliente que seja eficiente exige compreensão de como fazer um planejamento de marketing. Richers (1981) propõe um modelo de marketing conhecido como “4 As”; onde “Análise compreende as forças vigentes no mercado; Adaptação ajusta a oferta da empresa ás forças externas percebidas através da análise; Ativação serão as medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados-alvo e seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada; Avaliação que busca exercer controle sobre os processos de comercialização, interpretar os resultados alcançados e direcionar futuras ações de marketing”. Este modelo, aparentemente simples, fecha todo o ciclo de administração da relação da demanda com a oferta, a que o marketing se propõe, de maneira competente e adequada. Considerando o modelo proposto pelo autor e o período de aumento de consumo em que o mercado se encontra, é de se supor que uma empresa que busca oferecer um bom atendimento ao seu cliente avalie o potencial de mercado a ser explorado e faça as adequações estruturais necessárias para iniciar o processo de ativação. Um modelo bastante perseguido atualmente, devido principalmente ao alto grau de competição pela manutenção do cliente, é o marketing de relacionamento. Segundo Peppers et al (2001), “o grande diferencial que este tipo de marketing oferece é a possibilidade de alcançar a fidelidade do cliente através de um contato mais íntimo e individual. Quatro ações devem ser usadas: identificação do cliente, diferenciação do cliente, interação com o cliente e personalização”. Scott (2002) diz que, “quando você se concentra nos princípios da satisfação do cliente, obtém uma melhor orientação sobre o que os clientes querem e não querem, e sobre o que necessita ser feito, ou pode ser melhorado. Você vai aprender a eliminar os aspectos desnecessários do seu trabalho e conseguir maior produção, com menos gente, por meio de técnicas de promoção e estímulo para a cooperação. Quando você se concentra na satisfação dos clientes, determina um propósito unificado que leva a um melhor trabalho em equipe e maior produtividade’. Um bom plano de atendimento ao cliente pode ajudar a estruturar a forma como contata com os clientes existentes e atrai novos clientes. Também pode ajudar a determinar os tipos de clientes-alvo, como os atrair e como controlar os resultados de modo a obter indicações sobre a melhor forma de melhorar os negócios. Um plano de atendimento ao cliente, bem sucedido, não precisa ser complexo nem extenso, mas deve conter informações suficientes para ajudar a estabelecer, dirigir e coordenar os esforços nesse processo. METODOLOGIA Na pesquisa será utilizado o método de abordagem histórico dialético discorrendo-se sobre “As empresas que encantam os clientes”. Os tipos de pesquisas deste projeto serão de origem descritiva, explicativa e exploratória. A forma de pesquisa descritiva será utilizada na observação e análise de documentos, artigos e fontes bibliográficas, as quais serão realizadas nos âmbitos dos patrimônios históricos e culturais da empresa, observando, descrevendo, analisando, classificando e registrando todas as informações possíveis e precisas para a elaboração deste trabalho. A forma exploratória é quando informações de diversas fontes sobre o tema estudado são separadas a fim de juntar todas as fundamentações teóricas possíveis para a elaboração deste. A forma explicativa busca explicar a forma mais clara possível do tema abordado, este tipo de pesquisa é semelhante à descritiva, porém busca responder a alguns porquês, a razão, a explicação dos fatores determinantes do fato pesquisado. Nesse sentido, Fachin (2003), diz que “a metodologia é um instrumento do conhecimento que proporciona aos pesquisadores, em qualquer área da sua formação, orientação geral que facilita planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, realizar experiências, interpretar os resultados. Desta forma têm-se a descrição da metodologia adotada neste estudo”. Quanto aos meios de investigação esta pesquisa será bibliográfica, quando serão utilizadas informações provenientes de materiais gráficos, sonoros ou informatizado; a pesquisa bibliográfica fará um apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de importância, por serem capaz de fornecer dados atuais e relevantes relacionados ao tema. Segundo os conceitos metodológicos de Vergara (2003), “a pesquisa bibliográfica abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema estudado. A pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem. A pesquisa é de origem bibliográfica, nos quais o aluno utilizará documentos que passaram pelo processo de editoração”. O estudo verifica que elementos característicos da qualidade percebidos pelos clientes do serviço de acesso à farmácia, bem como suas necessidades e expectativas em relação à qualidade deste serviço. A metodologia consiste de um estudo descritivo do tipo survey. A amostra constitui-se de trinta e nove farmácias, extraídos do universo de associados da ACIRP, clientes deste serviço. Para compreender os elementos característicos da qualidade realizou-se pesquisa como cliente oculto, com explanação sobre as fases do processo de gestão da qualidade, a busca pela satisfação do cliente como forma das empresas obterem vantagem competitiva. Os dados levantados na pesquisa permitiram alcançar os propósitos estabelecidos nos objetivos geral e específicos. A confiabilidade e segurança são os aspectos priorizados pelos clientes. Estes aspectos se traduzem, no caso do serviço de atendimento pelos balconistas as farmácias. Isto evidenciou o predomínio dos aspectos técnicos relacionados ao desempenho do serviço em relação aos demais atributos ligados com o atendimento ao cliente em seu relacionamento com as farmácias. No que tange às necessidades e expectativas futuras dos clientes em relação à qualidade do serviço de acesso à internet de uma farmácia, verificou-se que a maior parte das expectativas dos clientes deste serviço diz respeito à melhorias e aperfeiçoamento dos aspectos pertinentes ao desempenho do serviço. De forma geral, o serviço oferece elevado nível de satisfação no que concerne à: atendimento com qualidade, tempo de espera, conhecimento do produto/serviço, variedades de produtos, produtos e serviços com qualidade, validade dos produtos, estrutura da empresa para a acomodação dos clientes, formas de pagamentos e contato telefônico. Outra evidência da satisfação dos clientes vem da comparação desse atendimento com outros similares já utilizados. O trabalho foi desenvolvido com base em pesquisa bibliográfica mediante o levantamento de obras nas áreas de administração e gestão da qualidade, bem como revistas especializadas, consultas aos sites especializados em atendimento ao cliente e pesquisa de campo. Este estudo foi realizado em trinta e nove farmácias e os resultados coletados permitiram que as conclusões obtidas possam dar suporte aos indicadores para classificar as empresas que encantam os clientes. ANÁLISE DOS RESULTADOS Os pesquisadores visitaram trinta e nove farmácias. Cada farmácia recebeu a visita, como clientes ocultos, de três pesquisadores, totalizando cento e vinte e sete visitas. A importância da quantidade de clientes ocultos é para checar os procedimentos por parte dos vendedores das farmácias, observando os indicadores. Os indicadores que dão suporte para checagem da empresa que encanta os clientes foram elaborados pelos pesquisadores, confrontando com a realidade das empresas e após coleta de dados e análise dos resultados da tabulação dos questionários. Os indicadores do utilizados na pesquisa são: • 01 – Atendimento com qualidade; • 02 – Tempo de espera; • 03 – Conhecimento do produto/serviço; • 04 – Variedades de produtos; • 05 – Produtos e serviços com qualidade; • 06 – Validade dos produtos; • 07 – Estrutura da empresa para acomodação do cliente; • 08 – Formas de pagamentos; e • 09 – Contato telefônico. As farmácias foram pontuadas de acordo com a atribuição de nota para cada indicador. Partindo-se do princípio que o julgamento entre o serviço esperado e o percebido é um processo rotineiro do cliente, este trabalho retrata uma avaliação da qualidade de atendimento e apresenta um estudo das observações dos pesquisadores como clientes ocultos. Examinou-se esta qualidade por meio da determinação das horas da verdade, consideradas essenciais no contato com os clientes, onde se verificou qual a percepção que estes têm, e que julgamento fazem em relação à farmácia escolhida para compras, levando-se em conta que este consumo reflete um investimento, cujo retorno é a satisfação. Essas diversas horas da verdade foram caracterizadas no contexto da observação. Procurou-se definir os aspectos ligados ao atendimento, na visão dos clientes das farmácias em foco, bem como a interação que ocorre no contato destes com os vendedores da linha de frente, ou seja, os balconistas, principais responsáveis pela imagem que os clientes levarão da farmácia, onde acontece a avaliação do atendimento de suas expectativas. CONCLUSÃO As formas trabalhadas com as pesquisas e a utilização de conceitos, citados anteriormente, visam integrar um projeto que incluem um modelo de amplo campo de aplicação e coeso de análise, direcionando ações de forma a obter melhor resultados para aplicação do atendimento com qualidade aos clientes, podendo ser usado por qualquer segmento de empresa. As pesquisas trouxeram como resultado a captação de alguns pontos importantes, tais como a definição de como ocorre a postura do vendedor no atendimento ao cliente; a caracterização das expectativas dos clientes perante as empresas pesquisadas. Alguns aspectos relacionados às causas do desprezo por informações sobre excelência no atendimento demonstram que mudanças geram outras mudanças e a transformação gera oportunidades de inovação. O processo decisório na compra de produtos visa a satisfazer as necessidades do indivíduo, sendo desencadeado por estímulos ambientais. O atendimento com qualidade está inserido neste contexto. Os pesquisadores, através da parceria com a ACIRP, pretendem dar seqüência ao projeto As empresas que encantam os clientes, contribuindo com melhorias, de forma a adequá-lo ainda mais ao uso de todos os segmentos empresariais. Dentro desta perspectiva poderá desenvolver novos indicadores de avaliações, mais coerentes com as informações colhidas através de questionários. A mudança no projeto concebeu uma necessidade de adaptação, desenvolvida por uma metodologia de caminho inverso. Os clientes de farmácia são pesquisados, através de questionários, que após análise dos resultados fornecem dados importantes, tais como o perfil do consumidor, renda familiar, gasto mensal em farmácia, produtos mais consumidos, motivos mais importantes na escolha da farmácia, avaliação das farmácias atribuindo notas de um (muito insatisfeito) a quatro (muito satisfeito), os produtos que gostaria de encontrar e os produtos que faltam nas farmácias. Verifica-se, diante da evolução na prestação de serviços, da crescente concorrência, das necessidades e exigências do ser humano, e da busca do profissional qualificado por um espaço junto ao mercado de trabalho, que o exercício do vendedor, na atualidade, está diante de um grande desafio: a qualidade no atendimento ao cliente, voltada ao atendimento de suas expectativas. Levando-se em consideração que esta conquista representa um dos principais motivos ensejadores do sucesso profissional, faz-se necessária a identificação de um conceito de qualidade criado a partir das necessidades do cliente em relação à prestação do serviço do vendedor. E na busca pela identificação destas necessidades e expectativas do cliente em farmácias, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa, tendo por objetivo propor um conjunto de critérios de qualidade na prestação de serviços em farmácias. Os dados foram colhidos através de entrevistas junto a clientes de farmácias localizados na cidade de São José do Rio Preto/SP. A análise dos dados empíricos colhidos foram integrados ao marco teórico. Este trabalho culminou com a identificação de um conjunto de nove critérios de qualidade do serviço em farmácias, com foco nas expectativas do cliente. Os resultados deste trabalho revelam que os clientes de uma maneira geral tiveram uma boa impressão quanto ao atendimento que lhes foi prestado, cuja interação revelou-se "fortemente positiva", e que voltarão a comprar naquela farmácia, inclusive indicando-as para outros clientes em potencial. Em relação aos funcionários da linha de frente (balconistas), verificou-se que a grande maioria faz o que gosta, no horário que considera adequado e tem a nítida impressão que seus serviços agradam os clientes. Apesar desses indicativos positivos, alguns aspectos merecem a atenção dos empresários para a competitividade das farmácias. Em relação aos clientes, destaca-se o cuidado com a estrutura física, com o atendimento para minorias consideradas especiais, deficientes físicos e atenção constante aos detalhes. Destacam-se, ainda: continuidade do treinamento periódico, conquista da fidelidade, no sentido que estes não apresentem dúvida e principalmente à constante preocupação quanto ao relacionamento humano, responsável pela integração das equipes de trabalho e conseqüente satisfação de quem depende de seus serviços – os clientes, construindo desta maneira momentos da verdade de alta qualidade. Dentre os diversos processos que vêm sendo melhorados para o alcance da maior satisfação dos clientes podem ser citados os investimentos que serão feitos em algumas farmácias, mas servirá de base para novas pesquisas. Em suma, concluiu-se com o estudo, que as farmácias necessitam apenas de reavaliar algumas condições que podem favorecer-lhe sobremaneira em sua atuação, dentre elas a necessidade de se conhecer e implantar o Marketing de relacionamento, um programa formal de qualidade, viabilizar a adoção de manuais de organização, otimizar orçamento para treinamento e desenvolvimento das pessoas, utilizar ferramentas disponíveis, porém subutilizadas, do sistema de gestão, dar maior suporte ao processo de recrutamento e seleção, dentre outras. É importante ressaltar que não pretendeu-se com esse trabalho encerrar discussões, mas estimular mais discussões sobre o assunto abordado. Também não teve a pretensão de tirar conclusões definitivas sobre o tema, nem tão pouco oferecer uma fórmula mágica, de atendimento com qualidade ao cliente, para as farmácias. Ao contrário, pretendeu-se apresentar melhorias para as farmácias. BIBLIOGRAFIA ACEVEDO, C. R.; NOHARA, J.J. Monografia no curso de administração: guia completo de conteúdo e forma. São Paulo: Atlas, 2004. ALBRECHT, K. A única coisa que importa: trazendo o poder de cliente para dentro de sua empresa; São Paulo: Pioneira, 1995. ALBRECHT, K. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira, 1992. ALVES, J. B. Gestão de clientes: a arte da conquista e manutenção do cliente. São Paulo: Qualitymark, 2004. ANGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. Varejo competitivo. São Paulo: Atlas.2001. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Informação e documentação: citações em documentos: apresentação. Rio de Janeiro: NBR 10520, 2002. BASTOS, L. et al. Manual para elaboração de projetos e relatórios de pesquisas, teses, dissertações e monografias. Rio de Janeiro: LTC, 2000. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. BRUCE, A.; LANGDON, K. Como priorizar os clientes. São Paulo: Publifolha, 2005. CARVALHO, P. C. de. Administração mercadológica. Campinas: Alínea. 1999. CHURCHILL JR, G.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COOPER, D.R.; SCHINDLER, P.S. Métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, 2003. DENTON, D. K. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. São Paulo: Makron, 1991. ENGEL, J. F., et al. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000. FACHIN, O. Fundamentos de metodologia. São Paulo: Saraiva, 2003. FERREIRA, S. Conquistando o consumidor, o marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000. FITZSIMMONS, J. A & FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2000. FULD, L. M.. Administrando a concorrência; Rio de Janeiro: Record. 1993. GADE, C. Psicologia do Consumidor. São Paulo: Edu, 1980. GALE, B. T. Gerenciando o valor do cliente. São Paulo: Pioneira, 1996. GERSON, R.F.; Excelência no atendimento a clientes. São Paulo: Quality, 1999. GIANESI, I & CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994. GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Ediouro, 1991. KREINDLER, P. O que o cliente B2B realmente espera. Disponível em: http://marketingbr.blogspot.com/2008/04/o-que-o-cliente-b2b-realmente-espera.html. Acesso em 11 de abril de 2010. LORÊMÇON, F. M. Qualidade e satisfação do cliente. Disponível em: http://www.artigonal.com/marketing-artigos/qualidade-e-satisfacao-do-cliente-1287222.html. Acesso em 11 de abril de 2010. MARINS, L. O que o cliente “não espera”? Disponível em: http://www.anthropos.com.br/index.php? option=com_content&task=view&id=40&Itemid=55. Acesso em 11 de abril de 2010. MARTINS, G.de A. Manual para elaboração de monografias e dissertações. São Paulo: Atlas, 2000. MASIERO, G. Administração de empresas: teoria e funções com exercícios e casos. São Paulo: Saraiva, 2007. MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. São Paulo: Campus, 1992. MEDEIROS, W. Onde está o atendimento? São Paulo: Viena, 2006. MORGAN, G. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996. NEVES, A.R.; Qualidade no atendimento: a chave para o seu sucesso pessoal e empresarial. São Paulo: Quality, 2006. PEGGY C.; DEMING, V.K. O grande livro de jogos para treinamento de atendimento ao cliente. São Paulo: Quality, 2001. PEPPERS, D. Descarte velhas regras, adote novas leis. São Paulo: Globo, 2001. PINHEIRO, R. M., et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2006. RICHARD, Gerson. Excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Qualymark, 2001. RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 1981. SCALLY, M. Atendimento ao cliente: 12 degraus para o sucesso. São Paulo: Nobel, 2006. SCOTT, A. Dilbert 1: corra, o controle de qualidade vem aí. São Paulo: L&PM, 2002. SHETH, J.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2008. SILVA, A. M. e; Clientes satisfeitos são leais às empresas? Disponível em: http://www.artigonal.com/marketing-artigos/clientes-satisfeitos-sao-leais-as-empresas- 801747.html. Acesso em 11 de abril de 2010. SILVA, M. A.; Marketing empresarial: do atendimento ao encantamento do cliente. São Paulo: Madras, 2008. VERGARA, S.C. Métodos de coleta de dados no campo. São Paulo: Atlas, 2003.

...