ESTUDO DE CASO SOBRE A MUDANÇA NA EMBALAGEM DO LEITE CONDENSADO MOÇA

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE LINS

MARKETING

HANAEL WESLEY PORTES – ID 308365

JOÃO VITOR DA CONCEIÇÃO COSTA – ID 307632

ESTUDO DE CASO SOBRE A MUDANÇA NA EMBALAGEM DO LEITE CONDENSADO MOÇA

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LINS – SP

2015

INTRODUÇÃO

Uma embalagem bem feita é indispensável para o sucesso de um produto. Isso é inquestionável. Desde a revolução industrial que obrigou os fabricantes a ‘embelezarem’ seus produtos para torná-los mais atraentes, até o aparecimento dos supermercados que dispensou os vendedores, obrigando o produto a se apresentar sozinho e convencer o consumidor a levá-lo. Além da embalagem, o nome do produto vem pra somar o sucesso. Uma companhia precisa de marketing para assegurar o sucesso e a sobrevivência da marca, para isso o produto/marca precisa de um excelente nome.

Nos tempos atuais os consumidores estão cada vez mais atentos, informados e exigentes, sabem escolher, separar e apontar os melhores preços e vantagens, bem como descrever suas desvantagens. O mercado precisa estar atento e criar uma ‘intimidade’ com o cliente, aproximando seu produto, convencendo-o que é a melhor escolha. É comum encontrarmos no mercado produtos com embalagens inexpressivas, mesmo com uma campanha milionária no ar, o consumidor não se sente atraído e não deseja aquele produto por acreditar que não satisfaz seus desejos e necessidades.

A Nestlé percebeu esse poderoso poder da comunicação da embalagem e passou a incorporá-la em seu plano de marketing. Para reforçar seu conceito de empresa voltada a nutrição, ela criou um programa denominado Nutricional Compass, que veicula informações de forma sistemática nas embalagens de todos os seus produtos.

O produto mais tradicional da Nestlé, o Leite Condensado Moça, além da sua nova versão de embalagem, mais ‘intima’ e prática, voltou com suas receitas no verso, uma característica de sucesso da Nestlé. Hoje a Nestlé é a maior indústria alimentícia do planeta.

No mercado brasileiro desde 1921, o LEITE MOÇA é uma marca consolidada e as mudanças ocorridas na imagem do produto revelam uma mudança que se deve ao novo perfil de consumidor.O mercado mudou, respondendo a uma demanda por maior praticidade.

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A HISTÓRIA DA NESTLÉ

Tudo começou com a experiência de dois franceses, duas empresas na Suíça. A Société Nestlé, de Henri Nestlé, para produzir farinha láctea, sua criação e a Anglo-SwissCondensedMilk, dos irmãos George e Charles Page, para produzir leite condensado. Tinha como propósito conservar o leite in natura para possibilitar seu longo transporte. Afinal, com o crescimento das cidades e o afastamento progressivo dos habitantes das áreas rurais, as distâncias cresciam cada vez mais. Chegando ao consumidor, o leite condensado bebia-se diluído em água.

Em 1890 o produto começa a ser comercializado no Brasil com o nome de Milkmaid. Em 1921 inaugura a primeira fábrica no Brasil, em Araras (SP).

O LEITE DA MOÇA

O Leite Condensado da marca Moça foi o primeiro produto da marca Nestlé a ser produzido no Brasil.

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Imagens Google

A primeira embalagem estampava uma tradicional jovem camponesa suíça, carregando um balde de leite, “La Laitère” (língua espanhola), como era chamada. Com dificuldade por parte dos brasileiros em pronunciar a palavra Milkmaid, com referência em inglês, transformaram o nome do produto em “Esse leite da moça”, referindo-se diretamente a imagem da camponesa contida no produto. Em 1937 passa-se então para o nome: LEITE CONDENSADO DA MARCA MOÇA, nome criado espontaneamente pelos consumidores.

A qualidade e versatilidade do produto geraram, desde seu lançamento, uma forte relação entre a Nestlé e as donas de casa.

Os produtos da marca, cujo carro chefe é o Leite Condensado Moça estão presente em mais de 80 países ao redor do mundo. O Brasil é o maior mercado consumidor do LEITE CONDENSADO MOÇA. Segundo estatísticas da própria Nestlé, são consumidas oito latas de leite condensado por segundos no Brasil.

A identidade visual da marca é padronizada, mudando apenas o nome: MILKMAID (países de língua inglesa), LA LECHERA (países de língua espanhola) e LEITE MOÇA (no Brasil).

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Imagens Google

A EVOLUÇÃO HISTÓRIA DO DESIGNER DA EMBALAGEM

Nos dias de hoje as embalagens desempenham uma função estratégica para empresas de bens de consumo do mundo todo. Uma embalagem inovadora ajuda na conquista dos disputadíssimos espaços nos pontos-de-venda. Seu papel vai muito além da proteção do produto oferecido. Segundo a definição de Seibel “a embalagem, em fração de segundos, tem de chamar a atenção, estabelecer uma empatia com o consumidor e, finalmente, fazer a mercadoria pular para o carrinho” (apud SERAGINI; LINCOLN, 2005, p. 1).

Com uma roupagem moderna o mercado tende a dar mais valor à marca, valorizando sua posição junto às marcas de sucesso.

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Imagens Google

Em 1950 a embalagem aparece nas cores azul e preto, a roupa da camponesa é predominante azul, bem como a marca. Com a assinatura “Um produto Nestlé.”

Em 1955, o rótulo de Leite Moça, em sua parte traseira, passou a indicar o produto para uso culinário ou doméstico na preparação de diversos pratos como tortas, bolos, pudins, cremes, sorvetes etc.

Em 1957 o nome que era “Leite condensado da marca Moça” é substituído por apenas “Leite Condensado Moça”, enfatizando o nome dado pelo público. Agora com o nome “Moça” centralizada.Em 1962, o rótulo trazia suas primeiras receitas: Pudim e Doce de Leite (cozido em banho-maria).

A década de 60 foi inovadora, revolucionando os hábitos alimentares, a partir da comercialização de produtos enlatados e congelados. A preocupação com o conteúdo das embalagens terem cunho comercial e resultarem em êxito nas vendas é uma preocupação recorrente aos designers da época. Em 1963 o produto ganha uma versão com tarjas vermelhas, cor chamativa, na parte final onde se lê: “um produto Nestlé”. O nome “Moça” e a figura da camponesa também ganham mais ênfase a partir dos detalhes paralelos em vermelho. O intuito do fabricante é claro: destacar o produto nos supermercados, facilitando sua identificação pelos consumidores.