Trabalho da Disciplina Gerenciamento da Qualidade

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Aluna: Margarida Zulmira Steed Zau

Trabalho da Disciplina Gerenciamento da Qualidade,

                                                                Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Porto Alegre

2019

FICHAMENTO

TÍTULO: Gerenciamento da Qualidade 

CASO: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

Segundo os autores, a Starbucks ultrapassou a recessão, mas ainda tinha alguns problemas em relação ao atendimento ao cliente. Christine Day e sua equipe resolveram fazer investimento de US$ 40 millhões por ano em suas lojas, a fim de melhorarem  o atendimento dos clientes e com isso ganhar a satisfação dos  seus clientes. Day se questionou se esse investimento prejudicaria as vendas e os lucros da empresa.

Pelo histórico da Starbucks é notável o crescimento da empresa, mostrando que o Howard Schultz (fundador e presidente da Starbucks) é um grande e renomado empreendedor, sempre com ideias inovadoras, sem perder a qualidade do produto.

Segundo os autores, na América do norte, a Starbucks instalou pontos (gerenciados pela Stabucks) em locais de muita circulação e visibilidade. Além disso, a Starbucks apostou na variedade de seus produtos, acessórios e equipamentos associados ao café, também criou parcerias com foco na obtenção de novos clientes. Para além da satisfação dos clientes, a Starbucks criou políticas para conquistar a satisfação de seus parceiros (funcionários), oferecendo benefícios como: plano de saúde e opções de ações a todos os funcionários, independentemente do tempo de empresa. Essa política fez com que, a taxa de satisfação dos funcionários Stabucks ficasse bem acima do padrão da indústria e a taxa de rotatividade dos funcionários abaixo da indústria.

Segundo os autores, todo o parceiro contratado para trabalhar nas lojas  norte-amaricanas da Starbucks, tinha que passar por dois tipos  de treinamento: “habilidades concretas” onde cada bebida artesanal tinham um processo pré definido e “habilidades abstratas” onde os parceiros eram ensinados a se conectarem com os clientes.

Segundo os autores, com o passar do tempo, a complexidade do trabalho aumentou, quase a metade dos clientes começou a personalizar a sua bebida, o que gerou para a Starbucks uma tensão entre a qualidade do produto e o foco no cliente, pois os baristas seguiam os padrões pré – estabelecidos da empresa e qualquer mudança no pedido, afetava o atendimento aos outros clientes. Para a resolução desse problema, ao invés de contratar mais baristas, a Starbucks optou por aumentar a eficiência dos baristas, eliminando todas as tarefas que não agregam valor, simplificando o processo de produção de bebidas,  mudança na decoração das lojas e a instalação de máquinas automatizadas de expresso que reduziam o desperdício.

A Starbucks possuia vários sistemas de medição para a avaliação de desempenho do serviço, incluindo relatórios e check list. O programa comprador misterioso avaliava a loja usando quatro critérios de serviços básicos: atendimento, limpeza, qualidade do produto e velocidade de atendimento.

Segundo os autores, nos Estados Unidos, os principais concorrentes da Starbucks eram: Redes de cafés especiais de pequeno porte, lojas de cafés especiais independentes, redes de donuts e bagel. Os concorrentes da Starbucks tentavam se diferenciar das mais variadas formas, desde o atendimento ao cliente á  modernização do ambiente.

O objetivo geral da Starbucks era ser conhecida como a “marca mais reconhecida e respeitada do mundo”, para alcançar seu objetivo, a Starbucks apostou em expansão varegista (abrir lojas em novos mercados) e inovação de produtos e serviços para o crescimento da empresa.

Segundo os autores, em Marketing, a Starbucks é considerada uma das organizações mais eficazes, mesmo não tendo um grupo de marketing estratégico. O departamento de marketing possuía três grupos separados: um grupo de pesquisa de mercado, um de categorias e um de marketing. Essa estrutura organizacional fazia com que até os executivos seniores da Starbucks assumissem responsabilidades ligadas ao marketing, porém, a empresa não era muito disciplinada em tomar decisões tendo os dados de mercado coletados. Os dados de mercado coletados, mostravam o contrário das hípoteses fundamentais que a empresa tinha sobre a sua marca e seus clientes.

...