O Marketing - FGV

Introdução

Plano de Marketing é um documento elaborado com o objetivo de apresentar uma

sólida estratégia de marketing de uma empresa. Tal estratégia baseia-se em um

estudo que passa por tópicos como análise do mercado, dos concorrentes, dos

macro e microambientes, do público-alvo, entre outros que compõem essa estrutura.

Este plano de marketing foi desenvolvido para a empresa Mary Kay embasado nos

dados colhidos de suas mídias, publicações e pesquisas sobre o ramo. Serão

apresentados dados do setor de beleza e estética, análise de concorrentes, da

comunicação atual da empresa e se essa está direcionada de maneira adequada ao

público-alvo.

O segmento da beleza e estética é extremamente dinâmico e está sempre se

renovando para atender as necessidades e desejos dos consumidores cada vez

mais exigentes e informados. Este mercado conseguiu se manter estável durante a

pandemia de COVID-19 e algumas empresas, como a Mary Kay, viram suas vendas

aumentarem neste período. Contudo, este crescimento foi, em grande parte devido

as técnicas de relacionamento com o cliente que a marca sempre praticou mas que

com a transformação digital e os impactos socias causados pela pandemia precisou

ser reiventado. Esses pontos também serão abordados neste plano de marketing.

Os dados apresentados neste documento auxiliarão a empresa na tomada de

decisões e mostrarão se sua posição no mercado e sua comunicação estão

condizentes com sua base principal. Por fim, este plano irá propor um novo projeto

de marketing.

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Desenvolvimento

Análise Ambiental da Empresa

A Empresa

A Mary Kay foi fundada em 1963 por Mary Kay Ash na cidade de Dallas, Texas nos

EUA. Foi pioneira no setor de empreendedorismo feminino, seu propósito inicial era

capacitar mulheres para que pudessem controlar seus próprios destinos. Para tanto

implantou e fomentou a venda direta através de consultoras de beleza, dando-lhes

assim maior independência financeira.

Criando um Seminário em 1963, MK expandiu o poder feminino, onde mulheres são

reconhecidas por seu talento empreendedor e sua relevante atuação no setor

empresarial. Em 1969, criou, com sua exorbitante criatividade, o “programa do Carro

Rosa”, causando um impacto de marketing e incentivo às suas revendedoras.

A marca torna-se multinacional em 1971, quando inaugura sua subsidiária na

Austrália e, com tamanho sucesso em diversos países, chega ao Brasil em 1998.

Atualmente a marca possui filiais em quase 40 países, sempre com foco em vendas

diretas por consultoras.

Os Produtos Oferecidos

A Mary Kay é conhecida mundialmente pela venda de itens de cuidados com a pele,

maquiagens e perfumes. Atualmente, possui um amplo portfólio de produtos para

mulheres e homens, com os mais diferentes tipos de pele. A linha TimeWise(3D e

Repair), que oferece cosméticos para combater o envelhecimento, é um dos seus

maiores sucessos.

A empresa tem mais de 300 itens a venda e 1400 patentes de produtos, tecnologias

avançadas e designs de embalagens em sua pasta global. No ramo de cuidados

com a pele encontramos, como já mencionado, cremes antienvelhecimento, kit

antiacne, pós barba, protetor solar, máscara de argila, esfoliantes e emolientes, gel

redutor de celulite etc.

Na área de maquiagem a MK trabalha com duas linhas, a AtPlay, com valores mais

acessíveis e um design mais jovem e arrojado, e a Time Wise, cujo visual é mais

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clássico e o preço um pouco maior comparado com a AtPlay. Mas em ambas

podemos encontrar base líquida, batons, sombras, lápis, rímel, iluminadores, blush,

primer, gloss, entre outros.

A marca também oferece uma diversidade de perfumes, masculinos ou femininos,

cítricos ou amadeirados. E uma coleção de necessaires, estojos para maquiagem e

pincéis de aplicação.

Figura 1: Produtos Mary Kay

(Mary Kay, 2021)

Vale ressaltar que um grande diferencial da marca é, que na linha de maquiagem

Time Wise as bases contam com 26 tonalidades diferentes, abrangendo desde tons

claros até os mais escuros.

Figura 2: Paleta de Cores da Base TimeWise

(Catálogo Mary Kay, 2021)

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Análise da Situação

Apesar da pandemia e do difícil cenário econômico mundial, a MK conseguiu vencer

estes obstáculos e viu o número de consultoras e consequentemente de pedidos

crescer em 2020, quando comparamos com seus resultados no ano anterior.

Vender via consultoras diretamente ao cliente